Unfair Business Practices of the 'Internet Giants' and the abusive de-indexing procedure of Google Adwords: An Analysis of French and EU Law
| Autor | Martine Behar-Touchais |
| Cargo | Professora Titular (Agregée) de Direito Privado na École de droit de la Sorbonne (Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne), codiretora do IRJS (Institut de recherche juridique de la Sorbonne 'André Tunc') e ex-membro da Autoridade da Concorrência (Autorité de la concurrence) da República francesa. E-mail: martine.behar-touchais@univ-paris1.fr. |
| Páginas | 246-292 |
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As Práticas Comerciais Desleais Relacionadas à Publicidade na Internet... (p. 246-292)
BEHAR-TOUCHAIS, M.
Título em itálico
.
Revista de Dire ito, Estado e Teleco municações
, Brasília,
v. 12, nº 1, p. 246-292, Maio 2020. DOI: https://doi.org/10.26512/lstr.v12i1.30008.
AS PRÁTICAS COMERCIAIS DESLEAIS
RELACIONADAS À PUBLICIDADE NA INTERNET E ÀS
DESINDEXAÇÕES ABUSIVAS DO SISTEMA
ADWORDS DA GOOGLE: UMA ANÁLISE DO DIREITO
DA FRANÇA E DA UNIÃO EUROPEIA*
Unfair Business Practices of the “Internet Giants” and the abusive de -indexing
procedure of Google Adwords: An Analysis of French and EU Law
Submitted
: 12/11/20 19
Martine Behar-Touchais**
Revised
: 09/12/ 2019
Accepted
: 29/01/2 020
Abstract
Objective –
The article explores the new unfair busines s practices of “Internet giants” with
a focus on judicial and administ rative precedents. Unfair commercial pr actices can happen
in two ways: about consumer s; and, concer ning professional a dvertiser s. The digital
platfor ms – especially Google Adwords – ha ve been under lega l scrutiny by several cour ts
and a uthorities, a s the paper describ es.
Methodology/approach/design –
The ar ticle has bibliogr aphical and jurispr udential
resea rch on the unfair commercial practice s of Inter net giant companies, with empha sis
on Google Adwords service. The selected cases come from the Frenc h courts a nd the Court
of Justice of the Eur opean Union. After careful a nalysis, it is possible to deter mine lines of
legal di fferentiation between the types of unfair co mmercial p ractices.
Findings –
The article concludes tha t the constructio n of a legal principle a s duty of loyalty
of digital platforms towar ds consumers and professiona l participa nts is a n i mporta nt
advance . Thus, both Europe an Union law and F rench law ar e in evolution, since they have
*
Texto derivad o do seminário in ternacional “A efetividade do direito em face do poder do s gigantes
da Internet – Brasil e França”, realizad o na Universidade de Brasília no período de 13 até 15 de abri l
de 2016. Agradece-se ao fomento da Fundação Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível
Superior (CAPES), da Fundação de Apoio à Pesquisa do Distrito Federal (FAPDF), da Embaixada da
França no Brasil e das un iversidades brasileiras e francesas envolvidas. Tradução de Ger mana
Henriques Pereira. Revisão técnica de Alexandre Vero nese e Paulo Burnier da Silveira
**
Professora Titular (Agregée) de Direito Privado na École de droit de la Sorbonne (Université Pari s
1 Pa nthéon-Sorbonne), cod iretora do IRJS (Institut de recherche juridique de la Sorbonne “André
Tunc”) e ex-membro da Autoridade da Con corrência (Autorité de la concurrence) da República
francesa. E-mail: m artine.behar-touchais@univ-paris1.fr.
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Título em itálico
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foreseen this principl e. However, for this princip le to be effective, a dministrative and
judicial action will be nece ssary. At the Europea n Union level, this d uty of lo yalty must
play a centr al r ole within the compr ehensive set of pub lic policies of the Digital Single
Market.
Practical implications –
The a rticle h as pr actical implications, since it describe s cases
from Fr ance a nd the Euro pean Union, which a re useful to understand both the Bra zilian
and the globa l s ituation. The commercia l o perations of Internet gia nt c ompanies a re
tra nsnational. Thus, it is useful to know how Fra nce and the Eur opean Union a re labeling
some certa in commercial pr actices as un fair .
Originality/value –
There is no text in Por tuguese tha t ha s car ried out a survey of the
Fre nch and E uropean Union case law rega rding unfair commercial practices of Inter net
giant companies. The te xt also helps to unde rstand the joint ap plication of F rench
commercial a nd competition la w in corr elation with Eur opean Union la w.
Keywords:
Competition Law – Fr ance and Europea n Union. Abuse of a Dominant
Position . Abuse of Economic Depen dence. Digita l P latforms – Google. I nternet Giants.
Internet Regulation .
Resumo
Objetivo –
O artigo explora as novas prá ticas comerciais d esleais das empresas “gigantes
da Interne t” com foco em precedente s judiciais e administrativos. A s práticas com erciais
desleais pode m acontecer de dois modos: em relação aos consumidores; e, em r elação aos
anunciantes profissionais. O tema das plata formas digitais, com de staque para o s erviço
Google Adwords, te m sido objeto de várias decis ões judiciais e a dministrativas que são
analisadas no texto.
Metodologia –
O artigo se baseia em uma pesq uisa bibliográfica e jurisprude ncial sobre as
práticas comer ciais desleais das empresa s gigantes da Internet , com destaque para a
Google. Os casos seleciona dos advêm dos tribunais franceses e do Tribunal de Justiça da
União E uropeia. A partir de detida análise, é possível de terminar linhas de diferenciação
jurídica entre os tipos de pr áticas comerciais desleai s.
Descobertas –
O artigo conclui que a construção de um princípio jurídico do dever de
lealdade das p lataformas digitais para co m os consumidores e part icipantes profiss ionais é
um avanço. Assim, tanto o direito da União Europeia, quanto o direito francês estã o
alinhados com esse objetivo, uma vez que previram esse princípio. Não obstante, para que
ele seja efetivado, far-se- á necessária a atuação admini strativa e judicial. No nível da União
Europeia, cabe indicar que o dever de lealdade deverá ser acolhido no âmbito do abrangente
conjunto de po líticas públicas do Merca do Único Digital.
Implicações práticas –
O artigo possui aplicação prát ica, uma vez que bem descreve casos
da França e da União Europeia, os quais são úteis para compreender a situação brasileira e
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Revista de Dire ito, Estado e Teleco municações
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v. 12, nº 1, p. 246-292, Maio 2020. DOI: https://doi.org/10.26512/lstr.v12i1.30008.
mundial. As operações das empresas gigantes da Internet sã o transnacionais. Assi m, é útil
saber como a França e a União Eur opeia estão considerand o que determinadas práticas
seriam desleai s.
Originalidade/relev ância –
Inexiste um texto e m português que tenha realizado u m
levantamento da casuística referente às práticas comer ciais desleais das empresa s gigantes
da Internet. O texto, ainda, ajuda a c ompreender a aplic ação conjunta do direito comercial
e concorrencia l francês em correlação c om o Direito da União Eu ropeia.
Palavras-chave
: Direit o da Conc orrência – F rança e Un ião Europeia. Abuso de Posição
Dominante. Depe ndência Econômico. Plataforma s Digitais – Google. Gigantes da Internet.
Regulação da Internet.
INTRODUÇÃO: A INTERNET FACILITARIA A DESLEALDA DE
COMERCIAL DOS GIGANTES DA INTERNET?
O extremo poder dos gig antes com o qual somos confrontados seria um
vetor de práticas comerciais desleais, tanto em relação aos seus parceiros
comerciais, quanto em relação aos consumidores, o que constituiria indiretamente
uma d eslealdade aos seus concorrentes? O poder daria uma sensação de
impunidade? A globalização da internet sem um direito supranacional aplicável
também contribuiria para isso? E, talvez, a dependência dos internautas de todo o
mundo com relação à Internet proporcionaria às empresas gigantes o sentimento
de que elas seriam indispensáveis e, portanto, intocáveis? Na verdade, uma
resposta positiva para essas questões seria muito precip itada. Afinal, mesmo os
gigantes podem ter pés de barro1. O exemplo recente dos anúncios do Uber na
França permite uma primeira ilustração. O Uber França divulgou três peças
publicitárias para o seu produto UberPoP (inclusive na Radio Nova2) que
poderiam dar ao público, incluindo aos futuros motoristas, a impressão de que os
serviços da plataf orma UberPoP seriam legalizado s, quando não o eram.
Conforme a União Nacional de T áxis, essa empresa dos Estados Unidos da
América teria sustentado uma “ambiguidade” acerca da possibilidade de se poder
estacionar um veículo em via pública à esper a de um cliente, sem reserva prévia.
A entidade representativa dos taxistas classificou a ação da empresa como
“pilhagem”. Contudo, a Lei [Thomas] Thévenoud, de 1º de outubro de 2014
1
Nota da tradu tora. No francês foi utilizada a expressão “colosse aux pieds d'argile”, utilizado no
sentido de ponto de fraqueza.
2
Nota dos rev isores técnicos. A Ra dio Nova é uma emissora de rádio, de Paris, que toca músicas de
fora do mainstream. S eria uma estação de rádio alternativa.
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