O Papel da Confiança na Relação entre Responsabilidade Social Corporativa e o Valor de Marca
| Autor | Ivan Lapuente Garrido, Fernando Cunha, Fernanda Matte Cavalcante |
| Páginas | 101-118 |
Artigo recebido em: 04/01/2013
Aceito em: 01/11/2013
Esta obra está sob uma Licença Creative Commons Atribuição-Uso.
O PAPEL DA CONFIANÇA NA RELAÇÃO ENTRE
RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA E O VALOR DE
MARCA
The Role of Trust in the Relation Between Corporate Social
Responsibility and Brand Equity
Ivan Lapuente Garrido
Professor do PPG Administração. Universidade do Vale do Rio dos Sinos (UNISINOS). Porto Alegre, RS. Brasil. E-mail: igarrido@
unisinos.br
Fernando Rafael Cunha
Professor da Universidade Federal de Rio Grande (FURG). Rio Grande, RS. Brasil. E-mail: fernandocunha@furg.br
Fernanda Matte Cavalcante
Mestranda da Universidade do Vale do Rio dos Sinos (UNISINOS). São Paulo, SP. Brasil. E-mail: fematte1@hotmail.com
DOI: http://dx.doi.org/10.5007/2175-8077.2014v16n39p101
Resumo
O objetivo deste estudo é compreender o papel da
confiança na relação entre a responsabilidade social
corporativa (RSC) e o valor de marca (VM). Com base
na literatura, foram propostos três modelos alternativos
desse relacionamento. Os modelos foram testados por
meio de modelagem de equações estruturais com dados
coletados de uma amostra de 148 clientes de uma das
maiores instituições financeiras nacionais. A partir da
comparação dos modelos propostos, verificou-se a falta
de suporte para a relação direta entre a RSC e o valor
de marca (H1 não suportada). As hipóteses de que a
confiança media a relação RSC – VM (H2) e de que essa
mediação é completa (H2a) foram suportadas. Conclui-
se que as ações de RSC contribuem para aumentar a
confiança do consumidor na empresa, o que por sua vez
impacta positivamente no valor de marca da instituição.
Palavras-chave: Responsabilidade Social Corporativa.
Confiança. Valor de Marca. Bancos.
Abstract
The aim of this study is to comprehend the role of trust
on the relation between corporate social responsibility
(CSR) and brand equity (BE). Based on the literature,
three different models have been developed proposing
the relationship among the constructs. The models have
been evaluated using Structural Equation Modeling.
We have used a sample with 148 clients of one of the
largest Brazilian banks. From the comparison of the
proposed models was verified the absence of support
for the direct relation between CSR and brand equity
(H1 was not supported). The hypothesis that trust
mediates the relationship between CSR – BE (H2) and
it is a complete mediation (H2a), were supported. We
conclude that actions in CSR result in benefits to the
organization (brand equity) through the growing of
trust, or in other words, trust mediates completely the
relationship between CSR and brand equity.
Keywords: Corporate Social Responsibility. Trust.
Brand Equity. Banks.
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1 INTRODUÇÃO
A Responsabilidade Social Corporativa (RSC)
tem sido tema de destaque tanto nos meios empresa-
riais, quanto nos acadêmicos (NAN; HEO, 2007; GO-
LOB et al., 2008; SWAEN; CHUMPITAZ, 2008; DU et
al., 2011; MANDHACHITARA; POOLTHONG, 2011,
MELO; GALAN, 2011). O crescente interesse pela RSC
é creditado ao reconhecimento da interdependência
entre as ações das empresas e a sociedade. (GALAN;
MELO, 2011; DAMEDA, 2012)
Resultados de pesquisas indicam que grupos
de stakeholders, como consumidores, funcionários
e investidores estão, cada vez mais, agindo de forma
a beneficiar empresas socialmente responsáveis ao
mesmo tempo em que procuram punir àquelas que
não agem de maneira adequada para com a socieda-
de (PIVATO et al., 2008; NILSSON, 2009; DU et al.,
2010). Enquanto as empresas socialmente responsáveis
possuem melhor reputação junto a diferentes grupos
de stakeholders, as empresas consideradas socialmente
irresponsáveis sofrem boicotes e comunicações negati-
vas por parte destes grupos. (OGRIZEK, 2002)
Os governos também guardam interesse nas
ações sociais das empresas. Para Du et al. (2011),
políticas públicas devem incentivar as ações de RSC
das empresas privadas. De acordo com os autores,
as áreas prioritárias para a ação social das empresas
devem ser àquelas relacionadas com a sua atividade
fim onde, consequentemente, detêm maior expertise.
Em áreas onde não possuem expertise, as empresas
podem buscar parcerias com outras organizações que
são referência na atuação na área desejada (HOE-
FFLER; KELLER, 2002). Importante destacar que esta
parceria pode ocasionar nos stakeholders efeitos de
transferência entre as organizações envolvidas, ou seja,
associações favoráveis que os stakeholders têm para
com uma organização são transferidas também para
a organização parceira. (HOEFFLER; KELLER, 2002)
A RSC pode ser vista sob duas perspectivas: altru-
ística ou estratégica. Segundo a perspectiva altruística,
as organizações se engajam em atividades sociais com
o objetivo de trazer melhorias para a sociedade (ELLEN
et al., 2006; PELOZA; SHANG, 2011). A perspectiva
estratégica considera que as ações sociais são uma
forma de melhoria da imagem corporativa, que no
longo prazo se traduz em benefícios financeiros para
as empresas (LUO; BHATTACHARYA, 2006; NAN;
HEO, 2007; Du et al., 2011; MANDHACHITARA;
POOLTHONG, 2011). Segundo a perspectiva estraté-
gica, haveria um nível ótimo de investimento em RSC
que maximizaria os lucros da organização. (MELO;
GALAN, 2011)
Na visão dos stakeholders, as empresas executam
ações sociais por motivos extrínsecos ou intrínsecos.
As motivações extrínsecas são vistas pelos stakeholders
como aquelas nas quais a empresa atua socialmente,
com objetivos de aumento de lucro. Por outro lado,
as motivações intrínsecas seriam consideradas pelos
stakeholders como uma preocupação genuína da
empresa para com o objeto da ação social. (DU et
al., 2010)
Apesar da discordância em relação às motivações
subjacentes às ações sociais desenvolvidas pelas em-
presas, os objetivos sociais e empresariais não devem
ser vistos como antagônicos ou conflitantes (NILSSON,
2009; MELO; GALAN, 2011; STANALAND et al.,
2011). Para que os investimentos sociais ocorram no
longo prazo, é necessário que a organização apresente
desempenho financeiro suficiente (ELLEN et al., 2006).
Nessa linha de raciocínio, Du et al. (2010) defendem
que as ações de RSC podem caracterizar um jogo de
soma positiva, onde todos os atores envolvidos (em-
presas e sociedade) obtém ganhos.
A linha de pesquisa que considera o papel estra-
tégico da RSC tem indicado uma série de benefícios
obtidos, direta ou indiretamente, pela vinculação
de empresas com causas sociais: melhor atitude do
consumidor para com a empresa (NAN; HEO, 2007),
reputação (STANALAND et al., 2011), intenção de
compra (ELLEN et al., 2006; VLACHOS et al., 2009;
DU et al., 2011), satisfação (LUO; BHATTACHARYA,
2006; SWAEN; CHUMPITAZ, 2008), lealdade (LI-
CHTENSTEIN et al., 2004; PIVATO et al., 2008; MAN-
DHACHITARA; POOLTHONG, 2011; STANALAND
et al., 2011), recomendações (VLACHOS et al., 2009;
DU et al., 2011), valor de marca (ANDRADE et al.,
2010; MELO; GALAN, 2011) entre outros benefícios.
Estudos de comportamento do consumidor têm
divergido a respeito da relação entre ações de RSC
e suas consequências (benefícios) para as empresas.
Para diversos autores (LICHTENSTEIN et al., 2004;
LUO; BHATTACHARYA, 2006; DU et al., 2011; MAN-
DHACHITARA; POOLTHONG, 2011; BENEKE et al.,
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