Informação e responsabilidade social das empresas
| Autor | Mariângela Benine Ramos Silva |
| Cargo | Docente da Universidade Estadual de Londrina (UEL). Mestre em Administração de Empresas / Área de Pesquisa - Marketing pela Universidade Norte do Paraná (UNOPAR). Fone/Fax: (0**43) 322-2140 |
| Páginas | 129-142 |
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É incontestável que o progresso social nunca obstruirá o crescimento econômico, bem como nenhum setor empresarial pode esquecer-se dos valores não-econômicos, considerando-se que as relações que permeiam o progresso social e econômico são as forças propulsoras do desenvolvimento de forma geral.
O sucesso de um programa empresarial direcionado para a melhoria da produtividade, bem como da qualidade, encontra-se estreitamente ligado à eficácia da comunicação, passando assim, segundo Dessart (1982), a ser este um ponto-chave para o sucesso de implantação de qualquer mudança.
Devido às rápidas modificações ocorridas na sociedade, passa o setor empresarial necessariamente a assumir novas posturas econômicas, sociais e culturais norteadas por uma presença pública constante e prestadora de conta. Portanto, estabelece-se um novo relacionamento com o seu público de forma a não colocar em risco a sua sobrevivência no mercado, visto constituir-se esse novo consumidor em um agente mais informado e exigente.
Para tanto, torna-se cada vez mais necessária a comunicação, pois "a arte de comunicar está em identificar os aspectos favoráveis, nem sempre tão evidentes, selecionar o tratamento adequado, qualificar o público ou públicos-alvo, escolher o melhor ou os melhores veículos para a mensagem" (Pinto, 1994, p.14).
Em vista disso, nenhuma empresa sobreviverá se não utilizar uma estratégia de comunicação, processo este que tem a finalidade de estabelecer uma comunicação ampla, diversificada e rápida, envolvendo o maior número de pessoas heterogêneas. Constitui parte da filosofia gerencial da organização e, mais do que uma atividade, trata-se de uma política de caráter estratégico que, de forma abrangente, reflita os seus objetivos operacionais como um processo global, e não por intermédio de seus executivos isoladamente.
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Conforme ressalva Andrade (1983), o poder da opinião pública, proveniente da formação de efetivos públicos encontra-se na dependência direta da existência de métodos válidos, gerando as condições mínimas para uma política de comunicação, destacando-se aqui o papel das Relações Públicas.
A definição desta política de comunicação objetiva a compreensão das atividades organizacionais, o esclarecimento do público em geral sobre a sua natureza, o informe sobre as suas tradições e personalidade, bem como as metas a serem alcançadas em relação à comunidade.
Para viabilizar esta política, é fundamental que a execução desta seja norteada por um processo de integração, realizando avaliações freqüentes e com uma participação significativa dos interessados, diante da necessidade de integração dos colaboradores, pois o público bem informado e consciente de seu papel produz muito mais por saber o que está fazendo, para que e para quem é que servem os produtos.
A comunicação envolve uma ampla atividade de funções específicas com uma participação interdisciplinar de outras áreas, e a responsabilidade das Relações Públicas deverá visar o estabelecimento de rapport e meios de informação ao responsável pela empresa sobre assuntos que afetem direta ou indiretamente a mesma .
As Relações Públicas são, acima de tudo, o reflexo do estado de espírito de uma totalidade de grupos, procurando comunicar-se com outros grupos para fazê-los participar da realização de seus objetivos.
Para que esses outros grupos possam vir a se transformar em públicos da organização, caberá às Relações Públicas estabelecerem um processo por intermédio de uma ação planejada, apoiada em resultados de pesquisas com comunicação sistemática e participação programada. Somente por este tipo de procedimento poderá ser estabelecido um elo de interesse legítimo para a promoção do desenvolvimento recíproco, entre as entidades e os grupos sociais a elas ligados.
Diante disso, necessário se faz identificar os meios de promover a integração da empresa na comunidade, utilizando-se da informação para a opinião pública, com estabelecimento de canais permanentes de contatos com a imprensa e outros órgãos prioritários de caráter público, ou seja, estabelecendo canais efetivos tanto para o público externo quanto para o público interno.
Assim, esse profissional deverá estar sempre atualizado, com facilidade de captar e difundir informações, com o desenvolvimento amplo e crítico sobre o conjunto da empresa e suas atividades, isto é, obter o mais amplo conhecimento sobre as diferentes áreas de comunicação e sobre as inovações tecnológicas. Como melhor esclarece Carlzon (1992, p. 5), "um indivíduo sem informação não pode assumir responsabilidade; um indivíduo que recebeu informações não pode deixar de assumir responsabilidades".
Entretanto, dentre todos estes predicados o mais importante para o exercício de sua atividade, de acordo com a opinião de Pinto (1994), parece ligar-se à criatividade, visando identificar e desenvolver os canais e meios de comunicação com os diversos públicos mediante a discussão de assuntos que sejam interessantes para as empresas.
Essas empresas já não podem mais limitar-se visto que possuem um compromisso social com o seu público e, no entanto, conforme assinalam Freitas & Lesca (1982, p. 94), "são raras as empresas que compreendem um quadro ideal, algumas aproximam-se em certos aspectos e poderão servir de modelos, outras estão ainda distante".
Portanto, diante do quadro exposto, entendeu-se que questionar a natureza das informações utilizadas e a pertinência delas com as decisões advindas da empresa, mediada pela presença das Relações Públicas, é destacar a dimensão política dos sistemas de informação.
Inicialmente, considerou-se necessário discorrer sobre os aspectos gerais da informação visando identificar de que forma ela gera a comunicação; num segundo momento, abordou-se o papel das Relações Públicas, suas funções e a sua inserção no setor empresarial e, finalmente, a responsabilidade social das empresas com seu público.
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Por meio das inúmeras modificações socioeconômicas ocorridas na sociedade, as organizações deixaram de ser apenas unidades econômicas, que visavam exclusivamente à obtenção de lucros e tornaram-se unidades sociais dando relevância aos aspectos humanos nos seus objetivos gerais e específicos, com a atuação do profissional de Relações Públicas, visto que este facilita o intercâmbio das organizações com os seus diversos públicos promovendo uma comunicação bidirecional.
De acordo com Kunsch (1986, p. 47), "quando se enfatiza o aspecto de relacionamento, referese basicamente a um sistema recíproco de comunicação, onde não só se enviam mas também se recebem mensagens, podendo medir as reações de seus receptores".
Estas mudanças oportunizaram um mercado que hoje se encontra cada vez mais fragmentado e heterogêneo para todos os produtos, havendo em cada segmento, uma oferta de marcas cada vez maior. Assim, o consumidor, cujo comportamento na compra varia da lealdade à inconstância, da curiosidade à indiferença, possui mais alternativas de escolha e, com isso, maiores oportunidades de decisões. A comunicação, capaz de dar garantia ao sucesso do empreendimento desde que sabiamente utilizada, tem como regra básica a produção, que "vem antes da informação, a qualidade antes da divulgação, a decisão antes de tudo, a escolha dos meios como complemento" (Pinto, 1994, p. 14).
Dado todo o processo de transformação social, a informação deixou de ser tratada como uma pequena burocracia preestabelecida no interior de uma máquina para ser trabalhada de forma livre e aberta, calcada no fato de que comunicar consiste na identificação dos aspectos favoráveis, seleção do tratamento julgado adequado, bem como a qualificação de seu público com a escolha de melhores veículos para a transmissão de mensagem, considerando-se que os indivíduos estão voltados para novas formas de processamento do conhecimento.
Desta forma, "uma das principais possibilidades da comunicação é estabelecer claramente, responsabilidade. Quando corretamente desenvolvida, a comunicação aclara responsabilidade em todos os escalões: tanto para quem a emite como para quem a recebe" (Pinto, 1994, p.59).
Com as oportunidades ampliadas, devido aos avanços tecnológicos da medicina moderna, e ainda às novas formas de transportes, recreação e comunicação dentre outras, tornou-se necessário ampliar as exigências em relação aos especialistas comunicadores, ou seja, à atuação dos executivos de marketing, que é "o posicionamento da entidade [...] em relação à venda de produtos e serviços, cuja principal ferramenta é a comunicação" (Pinto, 1994, p.49). Desta forma, cabe em suas ações, atitudes que protejam e desenvolvam o bem estar social aliado aos interesses da empresa em que atuam.
Desta forma, as empresas que não forem capazes de criar novos valores - ressaltando a comunicação como estratégia, baseando-se no conhecimento acerca de seu público-alvo e, a partir deste conhecimento, praticar uma informação socialmente responsável para todos, poderão correr riscos na obtenção do seu sucesso.
O bom relacionamento entre o produtor e o consumidor, oportuniza uma decisão mais segura na atuação das Relações Públicas, mediadoras deste processo. Isso se deve à eficácia no tratamento das informações. Portanto, o domínio da essência da informação interna e externa parece ser o grande desafio atual dos empresários.
Assim, a informação capaz de gerar a comunicação deverá ocorrer tanto em nível interno, quanto externo. Internamente, a denominada comunicação administrativa, propicia a circulação de informações e, consequentemente, um melhor funcionamento de todas as atividades.
Esta comunicação interna, que recebe inúmeras influências burocráticas, exige a atenção e cautela das Relações Públicas, no sentido de não captar informações errôneas e, desta...
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