Canal de venda direta e sua operacionalização no Brasil: Breve revisão teórica

Autor:Marcos Nahmias Da Cruz - Irene Raguenet Troccoli - Arthur Marcelo Nicolau Peixoto - Lucivânia Filomena Ponte
Cargo:Universidade Estácio de Sá, Mestrado em Administração de Empresas, RJ, Brasil - Universidade Estácio de Sá, Mestrado Profissional em Administração e Desenvolvimento Empresarial, RJ, Brasil
Páginas:109-117
RESUMO

Dentre as quatro variáveis do chamado Marketing Mix - produto, preço, promoção e praça – é a última que se preocupa com a distribuição do produto ou do serviço. Referindo-se aos canais por meio dos quais se chega aos clientes, neles se encaixam a estratégia e a gestão do canal de Marketing, conforme ali se desenvolvem as atividades da empresa que tornam o produto ou o serviço disponível para os... (ver resumo completo)

 
TRECHO GRÁTIS
109
UNOPAR Cient., Ciênc. Juríd. Empres., Londrina, v. 14, n. 1, p. 109-117, Mar. 2013.
CRUZ, M.N. et al.
Marcos Nahmias da Cruza; Irene Raguenet Troccolib*; Arthur Marcelo Nicolau Peixotob; Lucivânia Filomena Ponteb
Resumo
Dentre as quatro variáveis do chamado Marketing Mix - produto, preço, promoção e praça – é a última que se preocupa com a distribuição do
produto ou do serviço. Referindo-se aos canais por meio dos quais se chega aos clientes, neles se encaixam a estratégia e a gestão do canal
de Marketing, conforme ali se desenvolvem as atividades da empresa que tornam o produto ou o serviço disponível para os consumidores.
Isso inclui pontos de venda, pronta-entrega, horários, dias de atendimento e diferentes vias de compra. Dentre os diversos tipos de canais de
vendas, há o de venda direta, entendido como aquele dedicado à venda de produtos e de serviços pessoal diretamente ao consumidor em suas
residências, em seu local de trabalho ou em outros lugares que não sejam o estabelecimento físico. Este artigo parte de uma pesquisa maior
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num estímulo a futuras pesquisas a respeito.
Palavras-chave: Distribuição.Vendas Diretas. Teoria.
Abstract
Among the four Marketing Mix variables - product, price, sale, and place – the last one deals with the distribution of products or service.
Regarding the channels through which customers are reached, we have strategy and management of the marketing channel, once the activities
of the company, which make the product or service available for costumers are developed there. This includes outlets, immediate delivery and
different ways of purchase. Among the several kinds of sales channel, there is the direct sales channel, dedicated to the sales of products and
personal service directly to consumers in their homes, workplaces or other places that are not the physical store. This paper departs from
larger research focused on this kind of distribution in a particular case of a cosmetics company. It also presents a literature review on direct
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of direct sales, stimulating future research about it.
Keywords: Distribution. Direct Sales. Theory.
Canal de Venda Direta e Sua Operacionalização no Brasil: Breve Revisão Teórica
Direct Selling Channel and its Operationalization in Brazil: a Brief Theoretical Review
aUniversidade Estácio de Sá, Mestrado em Administração de Empresas, RJ, Brasil
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*E-mail: irene.troccoli@estacio.br
ARTIGO DE REVISÃO / REVIEW ARTICLE
1 Introdução
Dentre as quatro variáveis do chamado Marketing Mix -
produto, preço, promoção e praça (ou ponto de distribuição)
- é na última que se encaixam a estratégia e a gestão do canal
de Marketing. O ponto de distribuição é concebido por Kotler
e Armstrong (2000) como atividades da empresa que tornam
o produto disponível para os consumidores, abrangendo os
canais de Marketing ou de distribuição. Dessa forma, segundo
Kotler e Keller (2006), essa variável se preocupa com a
distribuição do produto e se refere aos canais por meio dos
quais se chega aos clientes. Isso inclui pontos de vendas,
pronta-entrega, horários, dias de atendimento e diferentes vias
de compra.
O canal, segundo Rosenbloom (2002), é tratado como uma
das áreas mais importantes da tomada de decisão gerencial
de Marketing. Para o autor, canal consiste na organização
contratual externa que a administração opera para alcançar
seus objetivos de distribuição.
A maioria dos fabricantes necessita de intermediários para
distribuírem seus produtos ou serviços conforme exigências de
mercado, facilitando-lhes a comercialização, ao mesmo tempo
em que economiza tempo e dinheiro. Kotler e Armstrong
(2000) acreditam que o papel dos intermediários é o de
transformar sortimentos de produtos feitos pelos fabricantes
em sortimentos desejados pelos consumidores. De acordo
com Kotler e Keller (2006), esses intermediários constituem
um canal, também conhecido como canal comercial ou canal
de distribuição.
De acordo com Kotler e Armstrong (2000), o canal
de Marketing pode ser direto ou indireto, com o primeiro
consistindo em um produtor que vende diretamente ao
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se aos canais que possuem intermediários entre produtor
e consumidor. Dessa forma, os revendedores diretos ou os
prestadores autônomos de produtos são considerados canais
de vendas diretas, segundo Carvalho Junior (2006), conforme
fazem vendas diretas de produtos ou de serviços, agindo em
nome próprio ou em nome de uma empresa, por meio da

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