Análise Bibliométrica da Contribuição de Marketing para Outras Ciências
| Autor | Carlos Alberto Vargas Rossi - Luiza Venzke Bortoli - Rodrigo Bisognin Castilhos |
| Cargo | Doutor em Administração pela Universidade de São Paulo, USP - Doutoranda em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul, UFRGS - Doutorando em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul, UFRGS |
| Páginas | 29-44 |
Artigo recebido em: 18/6/2013
Aceito em: 4/2/2014
Esta obra está sob uma Licença Creative Commons Atribuição-Uso.
ANÁLISE BIBLIOMÉTRICA DA CONTRIBUIÇÃO DE MARKETING
PARA OUTRAS CIÊNCIAS
Bibliometric Analysis of the Contribution of Marketing to other
Sciences
Carlos Alberto Vargas Rossi
Doutor em Administração pela Universidade de São Paulo – USP. Professor Titular da Universidade Federal do Rio Grande do Sul.
Porto Alegre, RS. Brasil. E-mail: cavrossi@ea.ufrgs.br
Luiza Venzke Bortoli
Doutoranda em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul – UFRGS. Professora do Instituto Federal de
Educação, Ciência e Tecnologia do Rio Grande do Sul – IFRS. Feliz, RS. Brasil. E-mail: luizabortoli@gmail.com
Rodrigo Bisognin Castilhos
Doutorando em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul – UFRGS. Professor Assistente da Universidade do
Vale do Rio dos Sinos. São Leopoldo, RS. Brasil. E-mail: rbcastilhos@gmail.com
DOI: http://dx.doi.org/10.5007/2175-8077.2014v16n40p29
Resumo
O presente estudo busca analisar a contribuição
da disciplina de marketing para outras áreas de
conhecimento. Para tanto, foi realizado um estudo
bibliométrico, verificando a presença, por meio de
citações, das revistas de maior relevância da área de
marketing nas principais publicações de outras áreas
correlatas. Os resultados evidenciam um número
apenas limitado de citações aos periódicos de marketing
selecionados. Dentre as áreas analisadas, apenas
gestão de negócios recebe significativa influência dos
estudos de marketing. Entre os temas mais influentes,
verificou-se a presença constante daqueles ligados a
métodos de pesquisa e à subárea do comportamento do
consumidor. Diante desses resultados, é possível refletir
sobre a necessidade de a área buscar maior relevância
junto às demais ciências sociais e humanas, uma vez
que se ocupa de domínios relevantes das relações
sociais e de mercado na sociedade contemporânea.
Palavras-chaves: Marketing. Escopo de Marketing.
Análise Bibliométrica.
Abstract
This study aims to analyze the contribution of the
Marketing discipline to other areas of knowledge. For
this purpose, a bibliometric study was conducted,
which, through citations, verified the presence of the
most relevant marketing journals in major publications
from other areas. Results indicate that only the area of
Management receives significant influence of marketing
studies. The most influential articles are within the scope
of research methods and consumer behavior, suggesting
a limited influence of Marketing in other areas. After
analyzing results, we try to reflect on the need to make
Marketing a more relevant area to other social and
human sciences, since it deals with important domains
of social and market relations in contemporary society.
Keywords: Marketing. Marketing Scope. Bibliometric
Analysis.
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1 INTRODUÇÃO
A disciplina do marketing jamais caminhou so-
litariamente. Tendo se apropriado, inicialmente, dos
conhecimentos oriundos da economia e da própria ad-
ministração, o seu desenvolvimento passou pelo aporte
teórico de disciplinas como a estatística, a psicologia, a
sociologia e a antropologia (BARTELS, 1988; WILKIE;
MOORE, 2003). Contudo, desde seus primórdios, a
disciplina vem ampliando a fronteira do conhecimento
nos assuntos dos quais se ocupa. Levando-se em conta
a quantidade de programas de pós-graduação stricto
sensu, de encontros e periódicos científicos, a produção
acadêmica de marketing pode ser considerada vultosa
e variada, mesmo que baseada significativamente no
conhecimento de outras ciências sociais (PIETERS;
BAUMGARTNER, 2002). Então, qual é o tamanho
da contribuição do marketing para as disciplinas que
influenciaram e seguem influenciando a área? Quais
são os temas de marketing que estão presentes nas
diferentes áreas? Com que intensidade isso ocorre?
Para encaminhar uma discussão acerca desses
questionamentos, a presente pesquisa visa analisar a
contribuição da disciplina de marketing para outras
áreas de conhecimento. Para tanto, é realizado um
estudo bibliométrico (MORAN et al., 2010; WALTER;
ROCHA, 2011; FERREIRA et al., 2012; RIBEIRO et al.,
2012), verificando a presença, por meio de citações,
das revistas de maior relevância da área de marketing
nas principais publicações de outras áreas de conhe-
cimento, tais como: negócios, comunicação, psicolo-
gia, economia e finanças, sociologia e antropologia.
A referência a um artigo de um periódico indica que o
artigo citado é uma parte de conhecimento relevante e
importante para outros acadêmicos (PIETERS; BAUM-
GARTNER, 2002; FERREIRA et al., 2012). Por meio
das citações, há legitimação tanto do artigo escrito
como do citado (SMALL, 1978). Busca-se, com isso,
verificar se o conhecimento científico de marketing
é utilizado além de suas fronteiras, oferecendo uma
medida da importância da área para o avanço do
conhecimento científico nas demais ciências sociais.
Para a seleção dos periódicos a serem consul-
tados, utilizou-se o fator de impacto de cinco anos
do Journal of Citation Reports, por meio do qual se
certifica a qualidade deles e a relevância que eles têm
para suas áreas. Após a seleção dos periódicos, foram
analisados cinco anos e meio de publicações em cada
periódico, verificando, artigo por artigo, a quantidade
de trabalhos de marketing citados, o números de vezes
que os artigos foram citados dentro dos textos, bem
como informações sobre os autores, ano e periódico
de origem da citação. Dessa forma, entende-se que
seja possível mapear o alcance da influência da área
de marketing em outras áreas do conhecimento.
O restante do artigo está construído de forma a
colocar em perspectiva a relação da área de marketing
com outras áreas de conhecimento, para então analisar
a possível contribuição da primeira para as últimas.
Primeiramente, é feita uma breve reconstituição acerca
da natureza interdisciplinar e do escopo da disciplina;
após, são analisados aspectos atinentes à relevância
da área de marketing. Em terceiro lugar, é apresentada
a proposta metodológica, com uma breve discussão
acerca dos estudos bibliométricos e o detalhamento
dos procedimentos adotados. Em quarto, são apre-
sentados e discutidos os resultados para, finalmente,
serem tecidas as considerações finais.
Entende-se que a disciplina do marketing é
produtora de um conhecimento científico com um
ponto de vista particular sobre uma ampla gama de
fenômenos, tais como estratégias empresariais, dinâ-
micas de mercado e sociedade de consumo (HUNT,
1976; JONES; SHAW; McLEAN, 2010), com potencial
para contribuir de maneira consistente com as demais
ciências sociais correlatas, puras e aplicadas. Com a
apresentação de um instantâneo sobre a relevância da
área, o presente artigo pretende oferecer um ponto de
partida para a sua problematização e para a identifica-
ção de pontos de intersecção com outras disciplinas, na
busca pelo incremento da influência do conhecimento
gerado em marketing para além de suas fronteiras.
2 SOBRE A NATUREZA INTERDISCIPLINAR E O
ESCOPO DE MARKETING
A disciplina do marketing surgiu no final século
XIX nos Estados Unidos, voltada para o estudo dos pro-
cessos de distribuição dos bens (BARTELS, 1988). Foi,
porém, com o desenvolvimento da produção em massa
e o estabelecimento do capitalismo monopolístico, no
início do século XX, que o marketing consolidou-se
como função gerencial e como disciplina no contexto
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