Visão baseada em recursos da empresa, inteligência competitiva e Balanced Scorecard: em busca da vantagem competitiva sustentável
| Autor | Paulo Henrique de Oliveira, Carlos Alberto Gonçalves, Edmar Aderson Mendes de Paula |
| Cargo | Doutorando em Administração no Centro de Pós-Graduação e Pesquisas em Administração - CEPEAD/UFMG. - Doutor em Administração pelo Centro de Pós-Graduação e Pesquisas em Administração - CEPEAD/UFMG. - Mestre em Engenharia Mecânica, Faculdade Pitágoras. |
| Páginas | 60-82 |
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Pesquisas recentes têm evidenciado o aumento da complexidade e dinamicidade do ambiente de negócios (PORTER, 1980; 1989; PRAHALAD; HAMEL, 1990; D´AVENI, 1995; HITT; IRELAND; HOSKISSON, 2003; BARNEY; HESTERLY, 2007). Para muitos desses autores, entrase em uma era determinada por incertezas crescentes e hipercompetição, em que vantagens competitivas são rapidamente imitadas e/ou superadas pelos concorrentes. Para sobreviver e prosperar, nesses ambientes de acirrada competição, tornase necessário que as empresas sejam capazes de se ajustarem com maior rapidez e eficácia às crescentes ameaças e oportunidades impostas por seus ambientes em transformação (OLIVEIRA; ALMEIDA; LACERDA, 2007).
Assim, fatores como flexibilidade, rapidez e inovação contínua em bens e serviços oferecidos aos mercados consumidores podem determinar o sucesso ou o fracasso de uma empresa no mercado em que atua ao longo do tempo.
Com o aumento da incerteza percebida nos ambientes de negócios, temas como monitoramento ambiental, gestão da informação e do conhecimento, inteligência competitiva, capacidades dinâmicas, estratégia empresarial e competências essenciais, entre outros, têm assumido papel de destaque na medida em que permitem aos altos executivos tomarem decisões estratégicas mais eficazes e orientadas para a obtenção de vantagens competitivas sustentáveis e consequentes retornos financeiros acima da média nos setores em que as empresas atuam. E é nesse contexto que o Balanced Scorecard (BSC) também assume papel de destaque como sistema de gerenciamento estratégico capaz de avaliar o desempenho de uma estratégia através da análise de quatro perspectivas principais: financeiras, dos clientes, dos processos internos e do aprendizado e crescimento empresarial (KAPLAN; NORTON, 1997).
Nessa perspectiva, o presente artigo, a partir de uma pesquisa teórica, analisa as relações de dependência informacionais existentes entre a Inteligência Competitiva (IC) e o Balanced Scorecard (BSC), discute a importância dos mesmos para a obtenção de Vantagens Competitivas Sustentáveis (VCS), no contexto da Visão Baseada em Recursos da empresa (VBR) em inglês RBV (Resourcebased View – RBV), e propõe um modelo teórico para demonstrar o relacionamento sistêmico entre tais processos organizacionais.
Estruturalmente este artigo está assim organizado: na primeira parte são apresentados alguns conceitos sobre vantagem competitiva e o desafio da
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empresa em mantê-la por longos períodos de tempo (sustentabilidade). Na segunda parte são analisados os fundamentos básicos da corrente teórica que aborda a empresa sob a perspectiva dos recursos e das capacidades, ambos controlados por ela, popularmente conhecidos como Visão Baseada em Recursos da empresa (VBR). Em seguida, o tema Inteligência Competitiva é discutido, enfatizando alguns conceitos, estrutura (processo) e a sua importância para a tomada de decisão estratégica. Na quarta parte é analisado o sistema de gerenciamento estratégico da empresa proposto por Norton e Kaplan: o Balanced Scorecard (BSC). Por último, na quinta e última etapa, é desenvolvido um modelo teórico para representar uma visão sistêmica dos relacionamentos existentes entre os temas tratados por essa pesquisa.
Em termos gerais, esperase com esta pesquisa contribuir um pouco mais para o entendimento sistêmico dos temas Vantagem Competitiva Sustentável (VCS), Visão Baseada em Recursos da empresa (VBR), Inteligência Competitiva (IC) e Balanced Scorecard (BSC), a partir da análise das relações informacionais existentes entre eles, como também, fornecer insights significativos para o desenvolvimento de futuras pesquisas sobre os temas em questão.
Em termos conceituais, Barney e Clark (2007) têm abordado o tema da vantagem competitiva a partir da capacidade de uma empresa de criar maior valor econômico para o mercado consumidor em comparação com os seus competidores. Porter (1989), nesta mesma linha de raciocínio, postula que uma empresa obtém vantagem competitiva, sustentável ou não, quando ela consegue gerar valor agregado superior para o seu mercado consumidor (em comparação aos seus competidores) e garantir um retorno significativo para o capital investido, argumento também defendido por Hitt, Ireland e Hoskisson (2003).
Na tentativa de melhor definir o que seja vantagem competitiva, Barney e Clark (2007) ainda ressaltam alguns pontos que precisam ser observados. Primeiro, devese considerar a criação de valor a partir das diferenças perce-
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bidas e obtidas pelo mercado em relação aos produtos e serviços oferecidos pela empresa. Segundo, a visão de criação de valor derivase dos princípios fundamentais da economia, ressaltando a diferença entre valor percebido por parte dos consumidores e o custo econômico em relação aos produtos e/ ou serviços oferecidos pela empresa. Em terceiro lugar, a ênfase nos benefícios percebidos sugere a percepção da qualidade como um fator diferencial no processo de escolha dos consumidores. E, finalmente, a busca por maior valor implica em obter maior eficiência. Assim, uma empresa pode oferecer maior valor para o mercado consumidor de duas formas principais: aumentando os benefícios percebidos, mantendo os custos constantes ou oferecer um mesmo benefício a um custo menor (BARNEY; CLARK, 2007). Porter (1989) também compartilha dessa visão. Para Porter (1989), a vantagem competitiva surge quando uma empresa consegue criar valor para o seu mercado consumidor a partir da oferta de produtos e serviços com preços menores em relação aos competidores, desde que mantido os mesmos benefícios. O ideal dessa relação matemática, que envolve benefício no numerador e custo no denominador, é o aumento do benefício percebido com o produto oferecido a um custo menor, apesar de praticamente parecer muito difícil a uma primeira vista que se consiga tal relação.
Hitt et al. (2003), Barney e Clark (2007), por exemplo, tecem os seguintes comentários sobre vantagem competitiva:
A competitividade estratégica é alcançada quando uma empresa é bemsucedida na formulação e implementação de uma estratégia que gere valor. Quando esta firma implementa a referida estratégia que outras não conseguem reproduzir ou acreditam que seja muito dispendioso imitála, ela terá, então, obtido uma vantagem competitiva sustentável (doravante denominada simplesmente de vantagem competitiva). Uma empresa terá assegurado uma vantagem competitiva somente quando os esforços de outras para imitar a sua estratégia tiverem cessado ou fracassado (HITT; IRELAND; HOSKISSON, 2003, p. 5).
Uma empresa possui vantagem competitiva quando é capaz de gerar maior valor econômico do que empresas rivais. Valor econômico é simplesmente a diferença entre os benefícios percebidos ganhos por um cliente que compra produtos ou serviços de uma empresa e o custo econômico total desses produtos e serviços. Portanto, o tamanho
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da vantagem competitiva de uma empresa é a diferença entre o valor econômico que ela consegue criar e o valor econômico que suas rivais conseguem criar (BARNEY; CLARK, 2007, p. 10).
Em relação ao problema de erosão de uma vantagem competitiva, pesquisas recentes têm demonstrado que o contexto competitivo (ou setor de atividade) afeta diretamente a sustentabilidade de uma vantagem competitiva conquistada. Hitt, Ireland e Hoskisson (2003, p. 213), por exemplo, afirmam que “em alguns ambientes a construção de uma vantagem competitiva sustentável pode ser mais provável do que em outros”. Em seus estudos, os autores apontam que nos três tipos de mercado, a vantagem competitiva pode ter sua sustentabilidade afetada: quer seja no mercado de ciclo lento, de ciclo padrão ou de ciclo rápido. Em cada um deles, as forças competitivas se diferenciam em termos de intervenção ou não do governo e das ações e reações competitivas existentes entre os seus diversos competidores.
No mercado de ciclo lento, por exemplo, os autores afirmam que há uma forte intervenção governamental através de leis e regulamentações que protegem e/ou impedem a competição. Nesse tipo de mercado, verificase que as empresas conseguem manter preços mais elevados e vantagens competitivas sustentáveis por períodos de tempo maiores do que as empresas operantes nos demais tipos de mercado (ciclo padrão e rápido) já que elas contam com a proteção dos seus mercados. Essa situação ocorre porque normalmente o mercado é monopolizado por uma ou poucas empresas. Para os autores, produtos que estão em mercados de ciclo lento refletem fortemente posições de recursos protegidos em que as pressões competitivas não penetram prontamente nas fontes de competitividade estratégica de uma organização. Essa situação muitas vezes é chamada pelos economistas de monopólio (HITT; IRELAND; HOSKISSON, 2003).
Por outro lado, os mercados de ciclo padrão tendem a refletir moderadamente posições de recursos protegidos em que a interação competitiva penetra nas fontes de competitividade estratégica da empresa, mas como advertem Hitt...
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