Souza Cruz: história e ideologia contemporânea sobre responsabilidade social

AutorSergio Luis Boeira - Camila Regina Cunha
CargoDoutor em Ciências Humanas pelo Programa de Pós Graduação Interdisciplinar em Ciências Humanas da Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC) - Acadêmica do curso de graduação em Administração na Universidade do Vale do Itajaí (UNIVALI)
Páginas276-315
DOI: 10.5007/1807-1384.2010v7n2p276
SOUZA CRUZ: HISTÓRIA E IDEOLOGIA CONTEMPORÂNEA SOBRE
RESPONSABILIDADE SOCIAL
1
SOUZA CRUZ: HISTORY AND CONTEMPORARY IDEOLOGY ON SOCIAL
RESPONSIBILITY
SOUZA CRUZ: HISTORIA E IDEOLOGÍA CONTEMPORÁNEA SOBRE
RESPONSABILIDAD SOCIAL
Sergio Luis Boeira
2
Camila Regina Cunha
3
RESUMO:
Este artigo parte de uma pesquisa que teve como objetivo f azer um estudo sobre a
história da Souza Cruz desde o seu surgimento em 1903 até o ano de 2007. O
objetivo específico foi analisar o sentido histórico da ideologia da empresa sobre
responsabilidade social e suas ambigüidades, inscritas nos projetos sociais da
empresa. O referencial teórico-epistemológico combinou o paradigma da
complexidade com a abordagem dos estudos críticos. A pesquisa foi documental e
bibliográfica. Pretendeu-se contribuir c om a administração pública brasileira no que
se refere ao conhecimento sobre as complexas relações entre indústria de tabaco,
efeitos socioambientais e saúde pública. Concluiu-se que a complementaridade
entre o paradigma da complexidade e a abordagem dos estudos críticos permite
compreender que a ideologia da Souza Cruz situa-se entre a stockholders theory e a
stakeholders theory, de maneira ambivalente, e que ambas fazem parte do
paradigma da simplificação (marcado pelo reducionismo e pela fragmentação).
Palavras-chave: Souza Cruz. Tabaco. Responsabilidade Social; Paradigmas.
ABSTRACT:
This article is based on a research which conducted a study about the history of
Souza Cruz since its beginning that goes from 1903 until 2007. The specific objective
was to analyze the historical sense of the ideology of the company on social
responsibility and its ambiguities, inserted into social projects of the company. The
1
Os autores agradecem ao CNPq o financiamento da pesquisa que serviu de base para este artigo.
2
Doutor em Ciências Humanas pelo Programa de Pós Graduação Interdisciplinar em Ciências
Humanas da Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC)e professor na Universidade do Vale do
Itajaí (UNIVALI) entre 1996 e 2010. Desde 01/10/2010 é docente da UFSC, no Depto. de
Administração. E-mail: sergio.l.boeira@redelnet.com.br
3
Acadêmica do curso de graduação em Administração na Universidade do Vale do Itajaí (UNIVALI)
E-mail: camilla.cunha@yahoo.com.br
Esta obra foi licenciada com uma Licença Creative Commons - Atribuição-Uso Não-
Comercial-Não a obras derivadas 3.0 Unported.
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theoretical-epistemological perspective combined the paradigm of the complexity with
the approach of critical studies. The research was documentary and bibliographic.
This article aims to contribute with the Brazilian public administration regarding the
knowledge about the complex relationships among the tobacco industry,
environmental effects and public health. This study c oncluded that the
complementarity between the paradigm of the complexity and the approach of critical
studies demonstrates that the ideology of Souza Cruz about social responsibility is
inserted between the stockholders’ theory and the stakeholders’ theory, in an
ambivalent way, and that both are part of the paradigm of simplification (marked by
reductionism and fragmentation).
Keywords: Souza Cruz. Tobacco; Social Responsibility; Paradigms.
RESUMEN:
Este artículo parte de una investigación que tuvo como objetivo hacer un estudio
sobre la historia de la Souza Cruz desde su surgimiento en 1903, hasta el año de
2007. El objetivo específico fue analizar el sentido histórico de la ideología de la
empresa sobre responsabilidad social y sus ambigüedades, inscritas en los
proyectos sociales de la empresa. La referencia teórica y epistemológica combinó el
paradigma de la complejidad con el abordaje de los estudios críticos. La
investigación fue documental y bibliográfica. Se pretendió contribuir con la
administración pública brasileña en lo que s e refiere al conocimiento sobre las
complejas relaciones entre industria de tabaco, efectos socioambientales y salud
pública. Se concluyó que la complementariedad entre el paradigma de la
complejidad y el abordaje de los estudios críticos permite comprender que la
ideología de la Souza Cruz es parcialmente explicada por la stockholder theory y por
la stakeholders theory, de manera ambivalente, y que ambas forman parte del
paradigma de la simplificación (marcado por el reduccionismo y la fragmentación).
Palabras clave: Souza Cruz. Tabaco. Responsabilidad Social. Paradigmas.
INTRODUÇÃO E ASPECTOS METODOLÓGICOS
Em fevereiro de 2005 entrou em vigor o primeiro tratado internacional de
saúde pública, conhecido como Convenção-Quadro de Controle do Tabaco (CQCT),
depois de vários anos de negociações promovidas pela Organização Mundial da
Saúde (OMS). Tal iniciativa é fruto de uma convergência de duas tendências
mundiais: avanço dos processos democráticos e dos conhecimentos científicos. Mas
é também plausível argumentar que o tratado internacional é resultante da
constatação de que a globalização dos mercados tem favorecido os lucros das
empresas do setor de tabaco (BRASIL, 2004).
De acordo com um Relatório da OMS (2008), o consumo de tabaco é um fator
de risco para seis das oito principais causas de morte no mundo e mata uma pessoa
a cada seis segundos. O “tabaco mata de um terço à metade de todas as pessoas
que o usam, em média 15 anos prematuramente. Hoje o consumo de tabaco causa
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mais de cinco milhões de falecimentos ao ano” (OMS, 2008, p. 01). Isto justifica a
iniciativa de um estudo sobre a ideologia da maior empresa do setor de tabaco no
Brasil.
A problemática da responsabilidade social corporativa no caso da indústria de
tabaco é debatida na literatura internacional (PALAZZO; RICHTER, 2005),
reconhecendo-se suas peculiaridades e sua complexidade, mas sem uma
abordagem teórico-epistemológica e crítica, como a que é proposta nesse artigo.
Quanto à CQCT, trata-se de grande relevância para o Brasil, que o País é
líder mundial em exportações de folhas de fumo, além de segundo maior produtor
mundial. A região sul do Brasil é responsável por mais de 96% da produção
nacional. De acordo com dados do IBGE, a cultura do fumo está presente em 682
municípios desta região: 147 no Paraná, 236 em Santa Catarina e 299 no Rio
Grande do Sul (BIOLCHI, 2005). Estes municípios precisarão encontrar alternativas
sustentáveis de produção à medida que a CQCT restringir o mercado comprador,
especialmente América do Norte e Europa (BRASIL, 2004).
Neste contexto dramático e complexo, pergunta-se: como se desenvolveu a
Sousa Cruz ao longo de s ua história? Como, nessa história, surgiu e se afirmou a
ideologia da responsabilidade social dessa empresa? Quais são as ambigüidades
éticas e políticas desta ideologia? Cabe destacar que esta empresa é líder do
mercado de derivados de tabaco no Brasil, além de um dos cinco maiores grupos
privados no País, com ganhos líquidos em 2001 de quase R$ 300 milhões e vendas
de US$ 2,4 bilhões, atingindo 77,7% de participação no mercado interno (CORR ÊA,
2004, p. 2). De acordo com o Guia Exame de Boa Cidadania Corporativa (GUIA
EXAME 2004), esta empresa investe por ano mais de R$ 4,2 milhões em projetos
sociais e ambientais.
Fez-se uma pesquisa bibliográfica e documental (artigos, dissertações e
teses) em bibliotecas universitárias (especialmente da região Sul do Brasil), em
anais de eventos acadêmicos, além de outras publicações da própria empresa
(relatórios anuais, boletins trimestrais) e diversos materiais jornalísticos.
Para analisar e interpretar os textos foram considerados o paradigma da
complexidade e a abordagem dos estudos críticos da administração. Quanto a esta
última, Davel e Alcadipani (2003) propõem os seguintes critérios de seleção e
análise de textos: a) visão desnaturalizada da administração; b) desvinculada da
performance; c) intenção emancipatória. O primeiro critério permite reconhecer

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