Sociedade de bebidas Alfa Ltda: recuperando a competitividade com a adoção do offshoring e do enfoque nos custos

AutorEdson Luiz Flores - Jerônimo Mioranza
CargoMestre em Administração pela UCS, professor da FSG e funcionário da Caixa Econômica Federal - Bacharel em Administração pela FSG e empresário no setor vinícola e no setor de transporte
Páginas40-56

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Edson Luiz Flores6

Jerônimo Mioranza7

Resumo: A execução da estratégia é a chave para o sucesso das organizações. Todavia, num mundo em constante mudança, estratégias outrora vencedoras podem não mais funcionar. Neste cenário, a abertura do mercado brasileiro de vinhos finos trouxe novos desafios às empresas nacionais. Vinhos finos estrangeiros, com qualidade superior e preços inferiores aos similares nacionais, passaram a disputar, com vantagens consideráveis, a preferência do consumidor brasileiro. As conseqüências deste fato foram a diminuição da participação de mercado do vinho fino nacional e a redução da competitividade das empresas nacionais do setor. O presente artigo propõe a adoção de uma nova estratégia empresarial ancorada em dois pilares. O primeiro pilar é composto pela adoção do offshoring na etapa de produção do vinho fino. O segundo pilar é a busca da vantagem competitiva com a adoção da estratégia genérica de enfoque em custos na etapa da comercialização do produto. O propósito é simples: recuperar a competitividade da organização foco deste artigo.

Palavras-chave: Novos produtos. Enfoque nos custos. Offshoring.

Abstract: The strategy implementation is the key success for organizations. However, in a changing world, strategies that were successful may no longer work. In this scenario, the market opening of finest white wine brought some new challenges for the national companies. Foreigner white wine, with higher quality and lower price in relation to similar national ones, began to compete, with considerable advantage, the preference of the Brazilian customers. As a consequence, there were the reduction of market participation of national white wine and the competitiveness reduction of national companies of this sector. The current article, proposes the adoption of a new entrepreneurial strategy based on two foundations. The first foundation is based on the adoption of offshoring in the white wine production phase. The second foundation is the search for a competitive advantage with the adoption of the generic focus strategy in phase cost of the product commercialization. The purpose is simple: to recover the organization competitiveness of the company presented here.

Key words: New Products. Hang in Costs. Offshoring.

1 INTRODUÇÃO

O mercado de vinhos finos brasileiro enfrenta a maior crise econômica de sua história. O setor encontra-se à beira de ter uma grande queda nas vendas do vinho fino produzido em território nacional. Diante disso, as empresas nacionais buscam alternativas e promovem mudanças no sentido de garantir a competitividade do produto nacional. A realidade faz com que vinícolas tradicionais avaliem constantemente seus negócios e estratégias competitivas (IBRAVIN, 2006).

O presente trabalho apresenta o estudo da viabilidade do lançamento de um novo produto – o vinho fino - produzido na Argentina através da prática do offshoring e introduzido no mercado brasileiro com foco num alvo restrito – consumidores das classes sociais “B” e “C”, fazendo frente aos melhores vinhos finos nacionais e importados dos concorrentes. Este novo produto, confeccionado de forma diferenciada e destinado a segmentos específicos de mercado, poderá diferenciar a empresa Sociedade de Bebidas Alfa Ltda. de seus concorrentes, através da adoção da estratégia de enfoque em custos, criando novo valor aos clientes e

6Mestre em Administração pela UCS, professor da FSG e funcionário da Caixa Econômica Federal.

7Bacharel em Administração pela FSG e empresário no setor vinícola e no setor de transporte.

SOCIEDADE DE BEBIDAS ALFA LTDA: RECUPERANDO A COMPETITIVIDADE COM A ADOÇÃO DO OFFSHORING E DO ENFOQUE NOS CUSTOS

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possibilitando que a organização aumente a sua participação de mercado, bem como sua rentabilidade.

2 ORIGEM, HISTÓRIA E MERCADO DO VINHO

O vinho é uma bebida alcoólica, resultante da fermentação do mosto de uvas frescas, sãs e maduras por intermédio de microrganismos chamados de leveduras. Estes microorganismos transformam o açúcar do suco da uva em álcool etílico, anidro carbônico e uma série de elementos secundários em quantidades variadas. O vinho é definido como a bebida resultante da fermentação do suco de uva (MARC e CASTILHO, 2004).

Historiadores afirmam que o vinho teve seus primeiros testemunhos por volta de 6.000 a.C. numa região próxima ao atual Egito. Os nobres bebiam vinho em festas de todos os tipos, e os Faraós ofereciam o vinho aos deuses. Para as outras classes sociais, o produto era muito caro, impossibilitando a sua compra e o seu consumo. Com o passar dos anos o consumo aumentou, a produção de vinhos obteve um grande impulso na fabricação e venda, principalmente em função do desenvolvimento de novas variedades de uva e expansão dos locais e das áreas cultivadas (MARC e CASTILHO, 2004).

Os primeiros enólogos da história foram os egípcios. A partir de 2.500 a.C., os primeiros vinhos foram exportados para a Europa Mediterrânea e para os reinos asiáticos. Os povos da Ásia antiga, como bons comerciantes marítimos, foram os primeiros a exportar o produto. Com sua frota de caravelas e pequenas embarcações, que navegavam mar a fora, os povos asiáticos faziam pequenas vendas ou trocas de mercadorias, espalhando o vinho por diferentes regiões (MARC e CASTILHO, 2004).

Por volta de 1.500 a.C, os fenícios já navegavam pelo Mediterrâneo comercializando o vinho na Grécia, na Itália e na Espanha. Nesta época, os próprios fenícios e, também, os gregos tiveram papel ativo quando estabeleceram em suas colônias, prósperos entrepostos comercias – nestes estabelecimentos o vinho era um produto de destaque (LAPOLLI et al, 1995).

No momento em que as primeiras vinhas chegaram a regiões da Itália, o cultivo ganhou força, pois as terras italianas mostraram-se propícias para o cultivo da uva. A ascensão do Império Romano também contribui para popularizar as técnicas de elaboração do vinho e o hábito de consumi-lo. Dessa forma, o vinho tornou-se a bebida preferida dos legionários, dos gladiadores e dos bravos guerreiros. Junto com os romanos, as parreiras chegaram à Grã-Bretanha, à Germânia e por fim a Gália, que mais tarde viria se chamar França (MARC e CASTILHO, 2004).

2.1 O mercado mundial do vinho

A produção mundial de vinho se concentra em cerca de cinqüenta países e, praticamente, todos exportam parte de sua produção. Os amantes de vinhos de hoje podem encontrar produtos de diversas partes do mundo. Assim, o vinho é o único produto agrícola que exibe em seu rótulo não só o país de origem, mas a região e o vinhedo de onde provém (MARC e CASTILHO, 2004).

Fruto do processo de globalização, os produtores de vinhos podem escolher novas variedades de videira apropriadas ao solo e o clima de sua região. Todavia, apesar de todas essas técnicas avançadas, os produtores de vinhos ainda recorrem às antigas técnicas de produção, impregnada de conhecimentos seculares, com o propósito de agregar valor no produto final. Os vinicultores sabem que não é da produção em grande escala que resulta o

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maior lucro, mas sim da produção onde se obtenha qualidade que possa produzir os melhores vinhos (IBRAVIN, 2006).

Os produtores de vinho dos países do novo mundo se preocupam muito com a apresentação dos seus produtos perante os consumidores. Os produtores desses mercados adquiriram o hábito de dar ao vinho o nome de sua variedade de uva: Cabernet Sauvignon, Merlot, Chardonnay, entre outros. Essas nomenclaturas indicam o estilo do vinho. No mercado mundial do vinho, o Brasil é reconhecido como um país especialista em produzir vinhos em grandes quantidades, porém de baixa qualidade. Em contrapartida, os franceses são reconhecidos por produzirem os melhores vinhos do mundo (MARC e CASTILHO, 2004).

Há consenso entre os especialistas que os melhores produtores de vinho se encontram na Europa e em alguns lugares na América do Sul. A Argentina, por exemplo, antigo fabricante de vinho popular misturado à água, transformou-se no quinto maior país produtor de uvas no mundo e a principal potência no setor vinícola da América do Sul. Em 2006, na Argentina encontravam-se instaladas mais de 1.200 vinícolas e aproximadamente 218.600 hectares de vinhedos plantados. Em torno de 70,0% da produção argentina de vinhos se concentrada na região de Mendoza, próximo à Cordilheira dos Andes.

Também na América do Sul, o Chile tem destaque na produção de vinhos. Devido a condições peculiares ligadas ao clima e ao solo, a produção de vinhos chilenos consegue obter as melhores uvas para a produção de vinho. Em meados do século XXI, o Chile respondia por 5,0% do mercado mundial de vinhos com mais de 348 milhões de litros exportados por ano, provenientes de 110.000 hectares de parreirais plantados (MARC e CASTILHO, 2004).

A tabela 1 apresenta, no lado esquerdo, a relação dos 15 maiores produtores mundiais de uva. No lado direito da mesma tabela, apresenta-se o consumo per capita de litros de vinho por ano da população dos referidos países. As informações referem-se ao ano de 2005.

Tabela 1: Principais países produtores de vinhos e consumo per capita ano de litros de vinho de sua população. Fonte: Relatório mundial da situação do setor vitivinícola em 2005. Disponível em: http://www.oiv.int

Com relação ao presente artigo, algumas informações contidas na tabela 1 merecem destaque: a) A produção de vinhos na vizinha Argentina foi quase cinco vezes maior que a produção do Brasil em 2005. b) O Brasil apresenta o segundo menor consumo per capita de vinho entre os quinze maiores produtores mundiais de vinho.

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2.2 O mercado nacional e regional do vinho

No Brasil, o consumo per capita de vinho foi de 2,0 litros no ano de 2005, valor muito pequeno comparado ao da Argentina e ao do Chile que apresentaram consumo per capita de 28,3 e de 16,2 litros por habitante respectivamente. Na França, a média...

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