Para que serve a mulher do anúncio? Análise de publicidades denunciadas ao conselho de autorregulamentação publicitária (Conar)
| Autor | Júlia Simões Zamboni |
| Cargo | Mestra em Comunicação Social pela Universidade de Brasília |
| Páginas | 168-194 |
Periódico do Núcleo de Estudos e Pesquisas sobre Gênero e Direito
Centro de Ciências Jurídicas - Universidade Federal da Paraíba
V. 5 - Nº 01 - Ano 2016
ISSN | 2179-7137 | http://periodicos.ufpb.br/ojs2/index.php/ged/index
168
DOI: 10.18351/2179-7137/ged.v5n1p168-194
Seção: Gênero, Sexualidade e Feminismo
PARA QUE SERVE A MULHER DO ANÚNCIO? ANÁLISE DE
PUBLICIDADES DENUNCIADAS AO CONSELHO DE
AUTORREGULAÇÃO
Júlia Simões Zamboni1
RESUMO: O objetivo desse artigo é
analisar as representações de gênero nas
imagens publicitárias, buscando
compreender como elas são instituídas no
discurso publicitário. Para este artigo
foram selecionadas 10 campanhas
publicitárias denunciadas ao CONAR que
trazem representações de objetificação
dos corpos femininos e apelo à
sexualidade. Percebemos que os gêneros
são representados na publicidade de
maneira a cristalizar as diferenças sexuais
e comportamentos sociais simbolizado
pelo senso comum em “feminino” e
“masculino”. Assim, a publicidade serve
para a manutenção de um status quo
reforçando um conjunto de valores,
pensamento, comportamento ou atitude.
Além disso, busco compreender como
essas representações constituem formas
1 Mestra em Comunicação Social pela Universidade de Brasília (UnB).
2 Patriarcado designa uma formação social em que homens detém o poder (...) Essas expressões
contemporâneas dos anos 70, referem-se ao mesmo objeto, designado pelas expressões ‘subordinação’ ou
‘sujeição’ das mulheres” (Hirata, 2009: 173).
de violência na medida em que produzem
efeitos na sociedade, como, por exemplo,
induzindo a permanência do discurso
patriarcal2.
PALAVRAS-CHAVE: Representação
de gênero. Corpo e sexualidade.
Publicidade
ABSTRACT: The aim of this paper is to
analyze the representations of gender in
advertising images , trying to understand
how they are instituted in advertising
discourse . For this article were selected
10 advertising campaigns reported to
CONAR that bring representations of
female bodies’ objectification and appeal
to sexuality. We realize that the genres are
represented in advertising in order to
crystallize the sexual differences and
social behavior what is considered by
common sense as "feminine" and
Periódico do Núcleo de Estudos e Pesquisas sobre Gênero e Direito
Centro de Ciências Jurídicas - Universidade Federal da Paraíba
V. 5 - Nº 01 - Ano 2016
ISSN | 2179-7137 | http://periodicos.ufpb.br/ojs2/index.php/ged/index
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DOI: 10.18351/2179-7137/ged.v5n1p168-194
"masculine" . Thus, the advertising
serving to maintain a status quo
reinforcing a set of values , thinking,
behavior or attitude . Furthermore , they
seek to understand how these
representations are forms of violence that
produce effects on the society , for
example, inducing the permanence of
speech patriarchal
KEYWORDS: gender representation.
Body and Sexuality. Advertising
Vivemos em uma sociedade cada
vez mais tomada por imagens, em que a
própria realidade se confunde com as
representações imagéticas. As imagens
dizem muito sobre a sociedade que as
produz.
Para se produzir uma imagem, é
necessária uma cultura que suporte os
elementos significativos contidos nela, e é
necessário também haver sujeitos que a
compreendam. Martine Joly diz que a
imagem é “algo que, embora nem sempre
remeta ao visível, toma alguns traços
emprestados do visual e, de qualquer
modo, depende da produção de um
sujeito: imaginária ou concreta, a imagem
passa por alguém que a produz ou
reconhece” (JOLY, 1996: 13).
As imagens são mediações entre o
sujeito e o mundo (FLUSSER, 2011), e
têm o propósito de representar o mundo.
No entanto, elas passam a se entrepor
entre o sujeito e o mundo de forma
abusiva, pois
o homem, ao invés de se servir
das imagens em função do
mundo, passa a viver em função
de imagens. Não mais decifra as
cenas da imagem como
significados do mundo, mas o
próprio mundo vai sendo
vivenciado como conjunto de
cenas. (Flusser, 2011: 23)
Os aforismos de Guy Debord
(2006) nos levam a uma outra
interpretação sobre a relação
sujeito/imagem. Segundo ele, a sociedade
moderna vive um acúmulo de espetáculos.
Assim ele compreende o termo: “o
espetáculo não é um conjunto de imagens,
mas uma relação social entre pessoas,
mediada por imagens.” (p.14) A partir de
sua concepção de espetáculo, Guy Debord
vai deduzir que “tudo que era vivido
diretamente tornou-se uma
representação.” (2006:13). A ideia de
representação nos remete diretamente ao
uso de imagens pela mídia, aqui, em
especial, pela publicidade. As imagens
disseminadas pela publicidade são parte
da cultura da sociedade contemporânea
brasileira. Ao estudá-las, vamos entendê-
las como representações cujos processos
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