Customer Relationship Management (CRM): Pessoas, planejamento, estratégias e relações de poder
| Autor | Flávio Régio Brambilla |
| Cargo | Doutor em Administração. Universidade de Santa Cruz do Sul (UNISC) |
| Páginas | 1-21 |
Revista Global Manager
V. 13, N. 1, 2013
ISSN 1676-2819 - impresso | ISSN 2317-501X- on-line
http://ojs.fsg.br/index.php/global
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM): PESSOAS,
PLANEJAMENTO, ESTRATÉGIAS E RELAÇÕES DE PODER
Flávio Régio Brambillaa
aDoutor em Administração. Universidade de Santa Cruz do Sul (UNISC). flaviobrambilla@terra.com.br
Informações de Submissão
Autor Correspondente Flávio Régio
Brambilla.
Recebido em: 27/05/2013
Aceito em: 06/08/2013
Publicado em: 27/08/2013
Resumo
Práticas do Marketing de Relacionamento e do Customer
Relationship Management (CRM) envolvem séries de mudanças nas
organizações para a manutenção dos relacionamentos com os
clientes. Sua face tecnológica é comumente explorada na literatura de
Marketing e de Tecnologia, mas variá veis da dimensão
organizacional, de âmbito humano e filosófico, muitas vezes são
negligenciadas. O CRM é u m diferencial de negócio, não uma
aplicação de ordem puramente tecnológica. Este artigo tem por
objetivo, mediante a realização de um Estudo de Caso acerca da
relação entre duas empresas de orientação tecnológica em processo
de elab oração de um sistema de CRM comercial, apresentar a
dimensão organizacional do CRM, justificando a importância das
variáveis: Planejamento e Monitora mento do Projeto, Recursos
Humanos (Pessoas), Mudança na Filosofia Empresarial (de Mercado)
e Poder. Estas variáveis representam o necessário alinhamento
organizacional para que as ações de CRM atendam aos objetivos
junto aos clientes. Os resultados obtidos ilustram que a relação entre
empresas diante destes fatores podem apresentar diferenças de
perspectivas que podem gerar anomalias e incongruências técnicas
enquanto outros fatores antagônicos não impactam diretamente nos
resultados. Estruturas de poder e foco de mercado divergem nas
empresas do caso analisado.
Abstract
Practices of Relationship Marketing a nd Customer Relationship
Management (CRM) involve a series of changes in organizations to
maintain relationships with customers. The tec hnological face is
commonly found in the literature of Marketing and Technology, but
organizational variables related to people and philosophy are often
neglected. CRM is a business differentiator, not an application purely
technological. This paper aims, by conducting a case study on the
relationship between t wo technology-oriented companies in the
process of developing a CRM system business, pr ovide the
organizational dimension of CRM, explaining the importance of the
variables: Planning and Monitoring Project, Human Resources
(People), Change in Business P hilosophy (Market) and Power. These
variables represent the necessary organizational alignment to actions
meet t he goals of CRM to customers. The results illustrate that the
Palavras-chave
Customer Relationship Management
(CRM); Variáveis Organizacionais;
Estudo de Caso.
Keywords
Customer Relationship Management
(CRM); Organizational Variables; Case
Study Research.
Revista Global Manager v. 13, n. 1, p. 1-21, 2013
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relationship between companies on these factors may have different
perspectives that can generate anomalies and technical
inconsistencies while ot her antagonistic factors not directly impact
the results. Power structures and market focus differ in the analyzed
case-study companies.
1 INTRODUÇÃO
Mesmo organizações de grande porte precisam adaptar suas ações para o atendimento
personalizado dos clientes. Porém, é preciso que o suporte de tecnologia atue como uma
ferramenta para a extensão das práticas junto aos clientes de maior valor. Para que os
indicadores de CRM na perspectiva organizacional sejam compreendidos, dois conceitos são
necessários. O primeiro é o Marketing de Relacionamento, no qual a interação com os clientes
passa a ser o foco nas transações. O segundo conceito é uma extensão do primeiro. Trata-se
do Customer Relationship Management (CRM), que é uma evolução do conceito relacional,
que proporciona às grandes organizações personalizar ações. As dimensões operacionais do
CRM são duas, tecnológica e organizacional. Diante dos objetivos de estudo, serão abordadas
as quatro variáveis organizacionais: Planejamento e monitoramento do projeto de CRM;
Recursos humanos; Mudança na filosofia empresarial; Poder. Ao entendimento das variáveis
é preciso primeiro compreender as lógicas do Marketing de Relacionamento e do CRM.
Marketing de Relacionamento não é uma atenção mercadológica nova direcionada aos
clientes, envolvendo as transações entre empresas e clientes ao longo do tempo. Max Weber
em A Ética Protestante e o Espírito do Capitalismo traz premissas centrais que praticamente
não diferem da moderna operacionalização do CRM, exceto em virtude das proporções e
emprego tecnológico. Para Weber (2003, p.60), “de mais a mais, além da clareza de visão e da
habilidade para agir, somente pela virtude de qualidades éticas bem definidas e altamente
desenvolvidas é possível merecer a confiança, absolutamente indispensável, dos clientes”. As
qualidades éticas citadas pelo autor se referem aos atributos de confiança, os quais devem
permear o CRM para que o relacionamento seja positivo.
No entendimento do CRM e suas dimensões, é preciso conhecer a lógica que suporta
sua operacionalização. O componente humano é fundamental na utilização das filosofias de
CRM. Morgan e Hunt (1994) consideram que o marketing de relacionamento, para que se
torne bem sucedido, requer uma postura de comprometimento e confiança. A confiança se
refere ao sentimento mútuo de certeza e segurança de uma parte (organização) na integridade
da outra (cliente). Para ilustrar a importância deste aspecto, Berry (2002) traz o Marketing de
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