Practices of corporate citizenship and market orientation: possibly related?/Praticas de cidadania corporativa e orientacao para o mercado: uma relacao possivel?/Practicasde ciudadania corporativa y orientacion para el mercado: ?Una relacion posible?
| Autor | Pinto, Marcelo de Rezende |
| Cargo | Artigo--Marketing |
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INTRODUCAO
Pode-se afirmar que, a partir das ultimas decadas do seculo XX, as empresas passaram a atuar num ambiente de negocios que tem sofrido profundas transformacoes. A necessidade de entrada em novos mercados, a competicao crescente com diferenciadas empresas estrangeiras, a rapidez dos avancos tecnologicos, a intensificacao da velocidade de lancamento de novos produtos e servicos, as mudancas cada vez mais frequentes do comportamento de compra dos consumidores tem compelido as empresas a adotar inovadoras formas e praticas de gestao e de relacionamento com seus clientes, funcionarios, fornecedores, colaboradores, bem como na comunidade em que esta inserida (ASHLEY, 2002). Ou seja, segundo essa autora, as empresas vem sendo obrigadas a investir em outros atributos alem de preco e qualidade: confiabilidade, servicos de pos-venda, produtos ambientalmente corretos, relacionamento etico da empresa com seus stakeholders (1), preservacao do meio ambiente e envolvimento em projetos sociais.
Ademais, como bem enfatizado por Grayson e Hodges (2002), nos ultimos anos os gerentes vem enfrentando novos desafios gerados pela maior disposicao e capacidade dos publicos com os quais a empresa interage de exigir que suas expectativas sejam satisfeitas, obrigando esses gerentes a tomar decisoes no sentido de conciliar interesses muitas vezes conflitantes.
E justamente nesse contexto de expressiva complexidade que emerge o conceito de cidadania corporativa, que pode ser entendido como a preocupacao da empresa em considerar e conciliar os interesses dos diversos publicos: funcionarios, clientes, fornecedores, acionistas, comunidade na qual a organizacao esta inserida, entre outros. Assim, e facilmente perceptivel o crescente interesse por parte de diversas empresas pelo tema. Termos como filantropia, cidadania corporativa, etica e responsabilidade social das empresas passaram a figurar no repertorio de politicos, empresarios e na midia nacional. No mesmo sentido, e notoria a proliferacao de premios, leis e acoes canalizadas para a adocao de comportamentos social e ambientalmente responsaveis.
Na area academica tambem e possivel perceber um grande interesse dos pesquisadores por questoes relacionadas a atuacao socialmente responsavel das empresas. Diversos estudos, inclusive no Brasil, vem sendo conduzidos com o escopo de entender melhor tanto o conceito de cidadania corporativa quanto suas diversas relacoes com questoes que fazem parte do cotidiano das empresas, como o relacionamento com stakeholders, lucratividade, questoes comunitarias, acompanhamento mercadologico, entre outras. No que tange a adocao de praticas de responsabilidade social no contexto de marketing das empresas, alguns estudos foram conduzidos, como os de Robin e Reidenbach (1987), Maignan e Ferrell (2001a, 2001b), Maignan, Ferrell e Ferrell (2005), Henderson (2005), Pinto e Lara (2004), Magalhaes e Damacena (2006), Castro, Siqueira e Kubrusly (2007), Goncalves et al. (2008). O interessante a notar e que ainda e pouco investigada a relacao existente entre a adocao de praticas de cidadania corporativa e uma orientacao para um dos stakeholders da empresa--os clientes. Ou seja, a preocupacao volta-se para o conceito de orientacao para o mercado, conceito que nasceu do esforco de um grupo de pesquisadores interessados em redescobrir os fundamentos do marketing a fim de criar e entregar valor aos clientes.
Dado esse contexto, surgiu o interesse de empreender uma pesquisa empirica em empresas do ramo de varejo localizadas em Belo Horizonte, a fim de investigar a seguinte questao: "Em que grau a adocao de estrategias de orientacao para o mercado impacta as acoes de cidadania corporativa?". A hipotese norteadora do trabalho e a de que quanto maior a orientacao para o mercado, maior a adocao de praticas de cidadania corporativa. Dessa forma, coloca-se como objetivo geral do trabalho examinar se a orientacao para o mercado pode servir de antecedente as acoes de cidadania corporativa.
Para atingir os objetivos propostos no trabalho, desenvolveu-se uma pesquisa descritiva por meio da tecnica estatistica denominada coeficiente de correlacao de Pearson, com uso de estrategias quantitativas, a partir da aplicacao de questionarios a 172 dirigentes de empresas varejistas de Belo Horizonte.
A conducao deste trabalho justifica-se por alguns motivos. Em primeiro lugar, conforme lembrado por Ashley (2005), a producao brasileira no tocante a tematica responsabilidade social e cidadania corporativa ainda tende para uma perspectiva mais opinativa, nao recorrendo ao conhecimento academico que oferece um referencial teorico para a sustentacao de proposicoes conceituais. Em segundo lugar, nao ha registro de pesquisas no Brasil que tivessem buscado investigar a relacao, proposta neste estudo, entre praticas socialmente responsaveis e orientacao para o mercado. Em terceiro lugar, e sempre salutar lembrar que a construcao de perspectivas de estudo que comportem areas diferentes do saber administrativo --tais como Marketing e Gestao Social--merece destaque, uma vez que tais abordagens costumam representar bons avancos para todas as areas envolvidas. Por fim, os resultados da pesquisa podem servir de auxilio na discussao, por parte do empresariado nacional, do tema da cidadania corporativa em tipos diversos de empresas.
O artigo exibe, de inicio, um breve referencial teorico, que esta dividido em tres secoes. A primeira contempla discussoes referentes ao tema responsabilidade social, com enfase na origem e desenvolvimento do conceito e em seus fundamentos teoricos. A segunda secao busca apresentar algumas questoes relacionadas ao conceito de cidadania corporativa e a sua operacionalizacao. A terceira secao apresenta o conceito de orientacao para o mercado a partir da pesquisa de alguns autores principais desse campo de estudo. Em seguida, sao apresentados os procedimentos metodologicos adotados no estudo, incluindo o modelo da pesquisa e os resultados obtidos com a utilizacao de metodos estatisticos. Ao final, as conclusoes gerais, as limitacoes da pesquisa e sugestoes para estudos futuros sao discutidas.
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REVISAO TEORICA
2.1. A Responsabilidade Social Empresarial
Constata-se que o assunto Responsabilidade Social Empresarial e bastante emergente e conta com uma literatura variada e ainda pouco convergente. E uma tematica complexa, dinamica, multidisciplinar, aparentemente em estagio embrionario (BORGER, 2001; MOHR; WEBB, 2001), que envolve desde a geracao de lucros pelos empresarios, em uma visao bastante simplificada, ate a implementacao de acoes sociais no plano de negocios da empresa, num contexto mais amplo (TENORIO, 2004). No mesmo sentido, Kreitlon (2004) afirma que os argumentos escolhidos para justificar o conceito sao essencialmente contraditorios, combinando pressupostos oriundos de correntes teoricas incompativeis entre si.
De acordo com Duarte e Dias (1986), para alguns o termo representa a ideia de obrigacao legal; para outros, impoe as empresas padroes mais altos de comportamento; ha os que o traduzem como pratica social, papel social e funcao social, enquanto outros o veem associado ao comportamento eticamente responsavel ou a filantropia. Por fim, ha os que o entendem como ser responsavel ou socialmente consciente. Vale ressaltar a observacao de Rampinelli e Guimaraes (2006) de que quase todas essas interpretacoes se referem a acoes que nao contribuem para uma transformacao radical ou para a emancipacao humana, pois apenas reforcariam a manutencao do status quo social sem conflitos.
Uma das varias definicoes do termo seria a seguinte:
Responsabilidade social empresarial e a forma de gestao que se define pela relacao etica e transparente da empresa com todos os publicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais compativeis com o desenvolvimento sustentavel da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para as geracoes futuras, respeitando a diversidade e promovendo a reducao das desigualdades sociais (INSTITUTO ETHOS, 2007).
Entretanto, para compreender os fundamentos teoricos da responsabilidade social empresarial vale recorrer a revisao da literatura feita por Kreitlon (2004). Para essa autora, sao tres as tradicoes que justificam o conceito de responsabilidade social empresarial: Business Ethic (abordagem normativa), Business & Society (abordagem contratual) e Social Issues Management (abordagem estrategica). O Quadro 1 sintetiza as principais caracteristicas de cada uma das tres tradicoes.
E importante ressaltar, na visao dessa autora, que nenhuma dessas abordagens constitui um campo de pesquisas independente, uma vez que ha a utilizacao de elementos conceituais de mais de uma das correntes. Contudo, boa parte dos estudos encontrados na literatura sobre a tematica da responsabilidade apoia-se na abordagem estrategica, ou seja, percebe o movimento como eminentemente utilitario e instrumental.
Vale destacar que, com o passar dos anos, a abordagem utilitaria e instrumental do conceito vem ganhando forca, uma vez que a responsabilidade social tem sido utilizada, no discurso ou na pratica, como um mero mecanismo de geracao de vantagem competitiva, atendendo a funcao central da empresa capitalista que e o ganho financeiro (XAVIER; MARANHAO, 2008). Prova disso e a inclusao nos livros tanto de Administracao Geral quanto de Marketing ou Estrategia de discussoes atinentes ao papel social das empresas, quase sempre entendendo-se o conceito de responsabilidade social como um diferencial competitivo.
2.2. Cidadania Corporativa
Alguns autores chamam a performance social dos negocios de responsabilidade social corporativa. Outros referem-se a ela como etica corporativa. Mais recentemente, tem sido chamada de cidadania corporativa (CARROLL, 1998). Para Davenport (2000), nos anos de 1990 a cidadania corporativa tornou-se um termo comumente utilizado por profissionais porque ele e o mais indicado para conotar uma serie de...
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