O princípio da vulnerabilidade e as técnicas de neuromarketing: aprofundando o consumo como vontade irrefletida
| Autor | Gilson Martins Mendonça - Sérgio Reis Coelho - Katya Kozicki |
| Cargo | Doutor em Administração pela Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas da Fundação Getulio Vargas - Doutora em Direito pela Universidade Federal de Santa Catarina - Doutorando em Direito Econômico e Social pela Pontifícia Universidade Católica do Paraná. Promotor de Justiça no Estado do Piauí |
| Páginas | 135-152 |
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DOI: 10.5433/2178-8189.2014v18n1p135
* Doutor em Administração
pela Escola Brasileira de
Administração Pública e
de Empresas da Fundação
Getulio Vargas. Professor
da Universidade Estadual
do Maranhão. e-mail:
gilsonmartins@ccsa.uema.br
** Doutora em Direito pela
Universidade Federal de
Santa Catarina. Professora
do Programa de Pós-
Graduação em Direito da
PUC/PR. e-mail:
kkozicki@uol.com.br
*** Doutorando em Direito
Econômico e Social pela
Pontifícia Universidade
Católica do Paraná.
Promotor de Justiça no
Estado do Piauí. e-mail:
coelhoslz@gmail.com
O princípio da vulnerabilidade e as
técnicas de neuromarketing:
aprofundando o consumo como
vontade irrefletida
THE PRINCIPLE OF VULNERABILITY AND
NEUROMARKETING TECHNIQUES: DEEPER AS
CONSUMPTION WILL UNTHINKING
Gilson Martins Mendonça*
Katya Kozicki**
Sérgio Reis Coelho***
Resumo: Este artigo faz reflexão sobre o significado do
neuromarketing e qual o impacto de suas técnicas no
aprofundamento da vulnerabilidade do consumidor. Parte do
princípio de que a legislação brasileira não se encontra ainda
dotada de dispositivos aptos a proteger a vontade do consumidor
quando esta esteja diante de técnicas que utilizem os
conhecimentos do neuromarketing. Defende que a semelhança
do que ocorre no campo da publicidade, sejam introduzidos no
Código de Defesa do Consumidor ou em legislação apartada
dispositivos sobre a matéria, sob pena da repercussão negativa
na vulnerabilidade e na intimidade do consumidor.
Palavras-chaves: Direito do Consumidor. Vulnerabilidade.
Neuromarketing.
Abstract: This article is a reflection about neuromarketing and
the impact of their techniques to deepen the vulnerability of the
consumer. We depart from the principle that the Brazilian
legislation is not yet equipped with devices able to protect the
consumer when it will be on techniques that use knowledge of
neuromarketing. It is argued that, similarly to what occurs in the
field of advertising, are introduced in the Code of Consumer
Protection legislation or devices apart on the matter, failing that
the indiscriminate use of these techniques reflected negatively
on their own vulnerability and intimacy consumer.
Keywords: Consumer Law. Vulnerability. Neuromarketing.
SCIENTIA IURIS, Londrina, v.18, n.1, p.135-152, jul.2014 | DOI: 10.5433/2178-8189.2014v18n1p135
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INTRODUÇÃO
De todos os adjetivos que se poderia valer um intérprete para
caracterizar e definir a sociedade contemporânea, no intuito de oferecer uma
visão geral de sua significação e abrangência, percebe-se que a noção de ser
uma sociedade de consumo, por excelência, tem destaque e coloca em
evidência um personagem típico deste momento histórico: o consumidor.
O consumo é uma realidade. Não há como evitá-lo, impedi-lo, fugir de
sua força atrativa, negá-lo, pois desde o momento em que o indivíduo acorda
e passa a realizar suas atividades, alimenta-se, exercita-se, desenvolve a sua
rotina habitual, a qual vai findar com o apagar das luzes para o descanso
noturno. Renovando o ciclo, consome produtos e serviços, permitindo afirmar
que do berço ao túmulo todos são e serão consumidores.
Essa marcha é inexorável, pois decorrente da existência humana, e a
abordagem aqui proposta não é de uma leitura existencialista1 do consumo,
pela qual se poderia defender que toda a responsabilidade do ato de consumir
reside no consumidor, tampouco uma visão liberal, que o compreende, tão
somente, como um instrumento inserido na liberdade econômica, no livre
mercado, expressão da igualdade perante a lei, mas, ao contrário, se advoga
que o ato de consumir deve cumprir uma função social, o qual deve ser
suavizado e tutelado pelo Estado. Esse processo de suavização e tutela do
consumo implica em um papel ativo do Estado na proteção do consumidor,
pelo qual são criadas regras claras para sua defesa e, principalmente, o
reconhecimento legislativo da sua vulnerabilidade com o estabelecimento de
dispositivos legais que venham ao seu amparo.
O consumidor é vulnerável, não há dúvida. Em uma sociedade
hipermoderna2, dominada por meios de comunicação cada vez mais efetivos,
instantâneos, a tecnologia evolui com grande rapidez em curto espaço de
tempo, sendo difícil acompanhar suas inovações, o que tem levado ao
surgimento de distúrbios de saúde específicos e próprios desse período, a
1O existencialismo é uma corrente de pensamento que propõe analisar o homem em sua relação com
o mundo, distanciando-se das propostas filosóficas que idealizam a condição humana. Jean Paul
Sartre (1905 – 1980) é o principal expoente desta escola e defendia que a existência precede a
essência.
2O termo sociedade hipermoderna é proposta pelo filósofo francês Gilles Lipovetsky (1944) na
obra Os tempos hipermodernos, na qual o autor defende que ocorreu uma transição da pós-modernidade
para o que denomina hipermodernidade.
GILSON MARTINS MENDONÇA, KATYA KOZICKI E SÉRGIO REIS COELHO
SCIENTIA IURIS, Londrina, v.18, n.1, p.135-152, jul.2014 | DOI: 10.5433/2178-8189.2014v18n1p135
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