A pesquisa Científica que Critica a Publicidade Estereotipada: uma busca histórica nas publicações em marketing e publicidade (1971-2018)
| Autor | Solon Bevilacqua - Cintia Rodrigues de Oliveira Medeiros |
| Cargo | Doutor em Psicologia. Universidade Federal de Goiás email: solbev@gmail.com - Doutora em Administração. Universidade Federal de Uberlândia email: cintia@ufu.br |
| Páginas | 160-176 |
Solon Bevilacqua • Cintia Rodrigues de Oliveira Medeiros
R C A
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Esta obra está sob uma Licença Creative Commons Atribuição-Uso.
RESUMO
Este artigo fornece uma revisão abrangente e sistemática da
literatura crítica da publicidade comercial. Foi realizado um es-
tudo bibliométrico a m de mapear a temática do pensamento
crítico na grande área da publicidade comercial e marketing.
As bases consultadas – Periódicos Capes, Google Scholar,
Scopus e Direct Science – indicaram que há disseminação
do pensamento crítico no campo da publicidade comercial
entre os anos 1971 e 2018. Constatou-se que há publicações
críticas em periódicos prestigiados nas áreas de marketing
e publicidade, há presença expressiva de pesquisadores
realizando estudos relacionados a este campo de estudo e o
tema se apresenta oportuno (o interesse é crescente entre os
pesquisadores). Conclui-se com a sugestão de uma agenda
de pesquisas futuras que investiguem outras bases de dados
e pensamento em outras áreas da comunicação.
Palavras-chave: Publicidade comercial; Estereótipo; Biblio-
metria; Pensamento crítico.
ABSTRACT
Commercial advertising exists to promote exchanges. Thus, on
a recurring basis, it uses stereotyping to achieve success. This
text seeks to examine how critical theory has been approached
in the marketing and advertising literature, well identies the
existence of a critical current in these areas. A search was made
to evaluate the dissemination of knowledge within a given eld
of study, from a window between the years 1971 and 2018. It
was veried that there are critical publications in prestigious
journals in the areas of marketing and advertising, there is an
expressive presence of researchers conducting studies related
to this eld of study and the subject is emerging (interest is
growing among researchers). The study contributes to the
adoption of ethical practices by academics and marketing
and advertising professionals. It suggests the existence of a
critical eye, which has reproved abuses throughout the history
of world advertising.
Keywords: Commercial advertising; Stereotype; Bibliometry;
Critical thinking.
A PESQUISA CIENTÍFICA QUE CRITICA A PUBLICIDADE
ESTEREOTIPADA: UMA BUSCA HISTÓRICA NAS PUBLICAÇÕES
EM MARKETING E PUBLICIDADE 19712018
Scientific research criticizing stereotyped advertising: a historical
search in marketing and advertising publications (1971-2018)1
1 O presente trabalho foi realizado com o apoio da Coordenação de Aperfeiçoamento de Nível Superior
– Brasil (CAPES) – Código de nanciamento 1 – Bolsa PNPD – PPGA/FAGEN/UFU
Solon Bevilacqua
Doutor em Psicologia. Universidade Federal de Goiás
email: solbev@gmail.com
Cintia Rodrigues de Oliveira Medeiros
Doutora em Administração. Universidade Federal de Uberlândia
email: cintia@ufu.br
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Revista de Ciências da Administração • v. 21, n. 53, p. 160-176 , Abril. 2019
DOI: http://dx.doi.org/10.5007/2175-8077.2019V21n53p160
Recebido em: 24/10/2018
Revisado em: 17/06/2019
Aceito em: 25/06/2019
A pesquisa cientíca que critica a publicidade estereotipada: uma busca histórica nas publicações em marketing e publicidade (1971-2018)
Revista de Ciências da Administração • v. 21, n. 53, p. 160-176, Abril. 2019 161
R C A
1 INTRODUÇÃO
A partir dos anos 1940, alguns textos cientícos
iniciaram um movimento crítico focado no consumo
e seus efeitos colaterais. No centro desse movimen-
to estava a Escola de Frankfurt, que questionava o
abandono do conceito de arte e o surgimento de
uma grande indústria plena de indivíduos que con-
sumiam produtos padronizados e de baixa qualidade
(HORKHEIMER, ADORNO e NOERI, 2002). A
publicidade situava-se na extensão desse pensamento,
com suas externalidades, invariavelmente pontuada
em trabalhar o consumismo e abusos de estereóti-
pos, desconectada dos movimentos sociais como o
feminismo e outras lutas (ZOTOS e TSICHLA, 2014).
A origem de tais pressupostos serviu de moti-
vação para autores contemporâneos como Zigmund
Bauman, Jean Baudrillard, Michel Maesoli e Fre-
deric Jamenson, que previram as relações humanas
imersas num ambiente de consumo líquido, desali-
nhadas com a cultura material, em decorrência dos
abusos da publicidade comercial (BARBOSA, 2010).
Essa corrente crítica buscou acompanhar as in-
serções em jornais, revistas, rádios e, posteriormente,
em mídias televisivas, invariavelmente persuasivas
e estereotipadas, principalmente no que se refere a
gênero (BELKAOUI e BELKAOUI, 1976; COURTNEY
et al., 1971; COURTNEY e LOCKERETZ, 1971). A
seguir, também acompanhou o contexto advindo da
Internet e das redes sociais, quando, além de criar um
pensamento para os abusos de estereótipos de toda or-
dem, abarcou externalidades negativas do consumismo,
como estética e obesidade (TARABASHKINA, QUES-
TER e CROUCH, 2016), consumo de drogas lícitas
(Pollay & Dewhirst, 2002)intent, and consequences
of US tobacco industry advertising for low machine
yield cigarettes. METHODS: Analysis of trade sources
and internal US tobacco company documents now
available on various web sites created by corporations,
litigation, or public health bodies. RESULTS: When
introducing low yield products, cigarette manufac-
turers were concerned about maintaining products
with acceptable taste/avour and feared consumers
might become weaned from smoking. Several tactics
were employed by cigarette manufacturers, leading
consumers to perceive ltered and low machine yield
brands as safer relative to other brands. Tactics include
using cosmetic (that is, ineective, descasos étnicos
(RÖSSNER, KÄMMERER e EISEND, 2017), desam-
paro e autoestima (LENS, PANDELAERE e WARLOP,
2006), superconsumo (POLLAY, 1987), assédio moral e
sexual (AYHAN, 2010) e perigos da publicidade digital
(MANSFIELD-DEVINE, 2015).
Além das críticas realizadas no âmbito do mar-
keting e da publicidade, esse olhar questionador, cen-
trado nos efeitos adversos da publicidade comercial,
encontrou amparo junto a pesquisadores dos campos
de estudos da psicologia (DIMOFTE, YALCH, 2010;
JOHAR; MOREAU; SCHWARZ, 2003), sociologia
(LAZAR, 2006), educação (CLAY; VIGNOLES e
DITTMAR, 2005) e nutrição (HERBOZO et al., 2004;
TARABASHKINA, QUESTER e CROUCH, 2016).
Cabe questionar, após a análise de uma quanti-
dade expressiva de publicações críticas centradas em
marketing e comunicação, se já existe um pensamento
relacionado à publicidade estereotipada.
Com o objetivo de examinar como a teoria
crítica tem sido abordada na literatura de marketing
e publicidade e estabelecer se já existe uma corrente
crítica nestas áreas, foi realizada uma busca para
avaliar a disseminação de conhecimento dentro de
um determinado campo de estudo. O estudo biblio-
métrico possibilita tais resultados (PERES VANTI,
2002). Portanto, nessa pesquisa identicou-se as prin-
cipais publicações sobre a teoria crítica no universo
do marketing e publicidade comercial, bem como
sua contribuição para a preservação da dignidade
humana. Também foram identicadas as principais
motivações, tipos de pesquisa e revistas, no campo
dos efeitos adversos da publicidade, tais como obe-
sidade, consumismo, desamparo e estereótipos de
toda ordem. Assim, uma contribuição desse estudo é
indicar a presença de uma corrente crítica na pesquisa
publicitária mundial.
Este artigo é dividido em quatro seções, além
desta introdução. A próxima subdivisão apresenta
uma abordagem teórica crítica à publicidade. Na
seção seguinte, é descrita a metodologia que dis-
cute pesquisa bibliométrica e coleta de dados. Em
seguida é feita uma análise da evolução da produção
crítica para a publicidade, destacando a produção e
os indicadores. Finalmente, são descritas as conclu-
sões e algumas considerações sobre uma agenda de
pesquisas futuras.
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