Percepção de marca e consumo conspícuo: análise do efeito moderador campanha promocional
| Autor | Fernando de Oliveira Santini - Wagner Junior Ladeira - Claudio Hoffmann Sampaio - Clecio Falcão Araujo |
| Cargo | Doutor em Administração. Professor e Pesquisador da Universidade do Vale do Rio do Sinos, Unisinos - Doutor em Administração. Professor e Pesquisador da Universidade do Vale do Rio do Sinos, Unisinos - Doutor em Administração. Professor Pesquisador da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, PUC/RS - Doutorando em Administração. ... |
| Páginas | 38-52 |
Artigo recebido em: 17/05/2015
Aceito em: 10/02/2016
http://dx.doi.org/10.5007/2175-8077.2016v18n45p38
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38 Revista de Ciências da Administração • v. 18, n. 45, p. 38-52, agosto 2016
PERCEPÇÃO DE MARCA E CONSUMO CONSPÍCUO: ANÁLISE DO
EFEITO MODERADOR NA CAMPANHA PROMOCIONAL
Perception of Brand and Consumption Conspicuous: analysis of
effect promotional campaign moderator
Fernando de Oliveira Santini
Doutor em Administração. Professor e Pesquisador da Universidade do Vale do Rio do Sinos – Unisinos. Escola Superior de
Propaganda e Marketing (ESPM). Faculdades Senac. Porto Algre, RS. Brasil. E-mail: santiniconsultores@gmail.com
Wagner Junior Ladeira
Doutor em Administração. Professor e Pesquisador da Universidade do Vale do Rio do Sinos – Unisinos. Escola Superior de
Propaganda e Marketing (ESPM). Faculdades Senac. São Leopoldo, RS. Brasil. E-mail: wjladeira@gmail.com
Claudio Hoffmann Sampaio
Doutor em Administração. Professor Pesquisador da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, PUC/RS. Porto Alegre,
RS. Brasil. E-mail: csampaio@pucrs.br
Clecio Falcão Araujo
Doutorando em Administração. Professor Pesquisador da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, PUC/RS. Porto
Alegre, RS. Brasil. E-mail: clecioa@bol.com.br
Resumo
As campanhas promocionais podem ser divididas em
monetárias e não monetárias. Estas podem agir como
moderadoras na intenção de compra. Nesse contexto,
o presente estudo tem o objetivo de analisar os efeitos
moderadores do tipo de promoção nas relações entre
consumo conspícuo e percepção de marca na intenção
de compra de um produto em oferta. Para isso, foi
realizada uma pesquisa experimental de laboratório
com 303 pessoas, simulando a intenção de compras
em netbook que estavam em oferta. Os resultados
apresentam uma discussão da promoção monetária e
não monetária agindo como moderadores na percepção
da marca e na predisposição ao consumo conspícuo.
Com relação à percepção da marca, não se recomenda a
utilização, em demasia, de campanhas monetárias, como
é o exemplo de desconto, em marcas tradicionalmente
reconhecidas, pois isso poderá acarretar, em longo prazo,
depreciação da imagem. Além disso, as campanhas
não monetárias, possivelmente, não trarão esses efeitos
negativos, considerando que essas ações agregarão valor
original ao produto, sem manipular o preço tradicional.
Palavras-chave: Promoção de Vendas Monetária.
Promoção de Vendas não Monetária. Marca. Consumo
Conspícuo.
Abstract
The promotional campaign can be divided into
monetary and non-monetary. These can act as
moderators in purchase intent. In this context, this
study aims to analyze the moderating effects of the
type of promotion in the relations between conspicuous
consumption and brand perception in the intention
to purchase a product on offer. For this, we applied
a laboratory experimental survey of three hundred
and three respondents, with simulating the intention
of netbook purchases that were on offer. The results
present a discussion of monetary and non- monetary
promotion acting as moderators in brand awareness
and predisposition to conspicuous consumption. With
regard to brand awareness, it is not recommended to use
too much of monetary campaigns, as is the case off, in
traditionally recognized brands, because it may cause in
the long run, a depreciation of the image. On the other
hand, the non-monetary campaigns possibly not bring
these negative effects, whereas these actions will add
unique value to the product, without manipulating the
traditional price.
Keywords: Sales Promotion Monetary. Non-Monetary
Sales Promotion. Brand. Conspicuous Consumption.
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