Pensar o género na publicidade: percepções de estudantes do ensino superior português
| Autor | Ana Reis Jorge - Sara I. Magalhães - Carla Cerqueira |
| Cargo | Centro Interdisciplinar em Ciências Sociais da Universidade do Minho - Centro de Estudos em Comunicação e Sociedade da Universidade do Minho - Centro de Psicologia da Universidade do Porto |
| Páginas | 60-87 |
Periódico do Núcleo de Estudos e Pesquisas sobre Gênero e Direito
Centro de Ciências Jurídicas - Universidade Federal da Paraíba
V. 6 - Nº 01 - Ano 2017 – Mídia, Gênero & Direitos Humanos
ISSN | 2179-7137 | http://periodicos.ufpb.br/ojs2/index.php/ged/index
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PENSAR O GÉNERO NA PUBLICIDADE: PERCEPÇÕES DE
ESTUDANTES DO ENSINO SUPERIOR PORTUGUÊS
Ana Reis Jorge
Centro Interdisciplinar em Ciências Sociais da Universida de do Minho (CICS.Nova/UMinho). Email:
ana.j.mr@gmail.com
Carla Cerqueira
Centro de Estudos em Comunicação e Sociedade da Universidade do Minho (CECS/UMinho).
Universidade Lusófona do Porto (ULP). Email: carlaprec3@gmail.com
Sara I. Magalhães
Centro de Psicologia da Universidade do P orto (CPUP). Email: sa raisabelmagalha es@gmail.com
Resumo: Neste artigo discutem-se
resultados do projeto PubliDiversidade1.
Após a realização de grupos focais com
jovens universitárias/os da área de
comunicação, analisaram-se as suas
percepções relativamente à dimensão de
género na publicidade, enfatizando
também as estratégias de auto e hetero-
regulação existentes. Concluiu-se pela
escassez de perspetivas críticas e de
rutura face a representações
genderizadas em anúncios publicitários,
subtraindo-as a imperativos sociais e de
mercado, embora algumas/alguns
1 O Projeto PubliDiversidade – Representações e
Igualdade de Género na Publicidade, promovido pela
União de Mulheres Alternativa e Respo sta (UMAR),
Organização Não-Governamental portuguesa com
importante trabalho realizado no âmbito da promoção
da Igualdade de Género, decorreu nos anos de 2013 e
2014 e foi financiado pelo Programa Operacional
para o Potencial Humano. O projeto intentou
promover o debate/reflexão crítica em torno da
publicidade e marketing em Portugal, sensibilizando
para os processos de produção e receção daquela,
assumindo uma perspetiva de investigação-ação junto
de jovens estudantes, profissionais das áreas e da
própria sociedade civil.
participantes tenham apresentado
discursos que remetem para alguma
reflexividade. Neste sentido, o estudo
aponta para a necessidade de ampliação
de uma literacia publicitária crítica, com
previsível impacto na edificação de uma
publicidade pautada pela igualdade de
género.
Palavras-chave: Publicidade. Género.
Jovens. Portugal.
Abstract: The present paper discusses
the results of the research project
PubliDiversidade. Through focus group
discussions with young Portuguese
university students from communication
courses, we sought to scan the main
perceptions of these young students
towards advertising, highlighting also
existing self- and hetero-regulation
strategies. We concluded for the
absence of critical and rupture
Periódico do Núcleo de Estudos e Pesquisas sobre Gênero e Direito
Centro de Ciências Jurídicas - Universidade Federal da Paraíba
V. 6 - Nº 01 - Ano 2017 – Mídia, Gênero & Direitos Humanos
ISSN | 2179-7137 | http://periodicos.ufpb.br/ojs2/index.php/ged/index
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perspectives with gendered
representations in ads, subtracting them
to social and market imperatives,
although some of the participants
showed some discourses that could
remit to some reflectiveness. In this
sense, the study shows the importance
of the enlargement of critical media
literacy, with predictable impact on the
promotion of advertisements lined by
gender equality.
Keywords: Advertisements. Gender.
Youth. Portugal.
Introdução
Nas últimas décadas,
verificaram-se inúmeros avanços em
matéria de igualdade de género,
nomeadamente em Portugal. Porém,
importa não obscurecer as
permanências, insuficiências e
resistências passivas e ativas a uma
realidade ainda marcada por profundas
desigualdades. Se, tal como refere Silva
(2008: 65), as desigualdades de género,
“quer vistas numa perspectiva
diacrónica, quer consideradas numa
abordagem sincrónica, são ainda uma
realidade atual e operante a vários
níveis”, é necessário promover um olhar
atento e crítico face à retórica da
igualdade que tende a encerrar um certo
efeito de backlash, no sentido
enunciado por Faludi (1991), ao relegar
as conquistas e ‘escolhas’ das mulheres
para o plano individual.
Neste sentido, as amplas
mudanças ocorridas no país – que
acarretaram marcas de passado
(Almeida, 2013) – não foram
acompanhadas de um efetivo debate
público sobre a ideologia de género,
nem tão pouco de uma continuidade de
políticas ativas no sentido da igualdade
(Amâncio, 1994). Este facto permite-
nos ainda reconhecer as limitações de
uma atuação fundamentalmente
jurídico-formal no que toca à
erradicação deste e de outros tipos de
desigualdade, ademais frequentemente
interligados, o que revela as
potencialidades de perspetivas assentes
na teoria da interseccionalidade2, a qual
considera a multidimensionalidade das
experiências vividas, assim como a
interseção, a conivência e a mutualidade
entre os diversos sistemas de opressão
social.
2 Tendo por base a especificidade da situação das
mulheres negras, Crenshaw releva as potencialidades
da assunção da interseccionalidade enquanto conceito
que procura associar as consequências estruturais e
interativas da interpenetração de dois ou mais eixos
de subordinação. Alerta-se, assim, para a existência
cumulativa de vetores (etnia, género, classe, etc.), que
condicionam a matriz de desigualdades e posições
relativas no seio dos grupos, pautados por
diversidade interna (Crenshaw, 2002:177).
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