Competências organizacionais alinhadas à estratégia e aos processos internos
| Autor | Roberto Scola |
| Cargo | Mestre em Administração (UFRGS); Especialista em Gestão Empresarial pela Fundação Getúlio Vargas (FGVRJ) |
O cenário de negócios está em grandes transformações. Os mercados estão dinâmicos e complexos. Todos os dias surgem novas e melhores tecnologias. Os consumidores estão cada vez mais exigentes, enquanto que os concorrentes estão mais experientes e ágeis. Para fazer frente a esse ambiente, o desafio passa a ser construir competências em modelos de gestão, em produtos, em serviços para tornar a organização mais competitiva.
Para tanto, é preciso buscar conceitos e instrumentos que possam proporcionar consistência às ações gerenciais. O principal foco de interesse deste artigo está no estudo do crescimento sustentado das organizações. Para isso, este trabalho pretende contribuir com um instrumento que auxilia na definição de conceitos administrativos e na tomada de decisão, visando ao desenvolvimento e crescimento sustentado das empresas.
A base do estudo consiste em dois aspectos: (1) alinhamento de três conceitos: competência organizacional, estratégia empresarial e processos internos e, (2) a identificação das competências organizacionais. Em princípio, este artigo apresenta uma revisão da literatura nos conceitos de estratégia empresarial, processos internos e as competências organizacionais. Na seqüência, está o alinhamento destes conceitos e, por fim, mostra como capturar as competências organizacionais a partir da técnica de Focus Groups.
Para Hamel e Prahalad (1995, p. 234) e Scott Parry (1998, p. 58), muitas empresas estão confusas sobre o que é, e o que não é competência organizacional. Para estes autores, o estudo das competências organizacionais é importante para o sucesso competitivo empresarial, mas devese ter muito cuidado para não gerar uma lista muito grande de palavras, confundindo conceitos de competências com habilidades específicas, traços de personalidade ou outros atributos. Uma lista de 15, 20, 30 ou mais características, além de confundir conceitos, não teria nenhuma utilidade gerencial. Saber como identificar e capturar as competências organizacionais existentes e necessárias, com clareza, pode contribuir muito com o sucesso da empresa na implantação da estratégia organizacional.
Para Al Ries (1996, p. 2) as organizações perdem, com o passar do tempo, o foco. Elas perdem seu senso de direção, não sabendo para onde estão indo, nem o porquê. Com isso sua missão perde o significado. Um estudo que determine as principais atividades empresarias à luz da estratégia empresarial, dos processos internos e das competências organizacionais, pode proporcionar uma estrutura gerencial alinhada. Este alinhamento poderá propiciar uma poderosa força empresarial competitiva. O resultado final será o estabelecimento de ações convergentes em todas as dimensões da organização.
Para Peter Drucker (1999, p. 42), a finalidade da estratégia é capacitar a organização a atingir os resultados desejados em um ambiente imprevisível, pois ela permite que a empresa seja intencionalmente oportunista. Mintzberg e Quinn (2001, p. 58) argumentam que estratégia empresarial é um padrão de decisões que determina e revela seus objetivos, propósitos ou metas. A estratégia também produz as principais políticas e planos para a obtenção dessas metas e define a escala de negócios em que a empresa deve se envolver, o tipo de organização econômica e humana que pretende ser e a natureza da contribuição que pretende proporcionar aos acionistas, funcionários e comunidade.
Este trabalho contempla três conceitos de crescimento empresarial: estratégia competitiva, processos internos e competências organizacionais. Para Mintzberg e Quinn (2001, p. 59) a estratégia empresarial é um processo organizacional constituído de duas etapas. A primeira é chamada de formulação e a segunda de implementação. No que se refere à formulação da estratégia, esse artigo utiliza três conceitos: estratégia de posicionamento, estratégia empreendedora e ideologia central. Na segunda etapa, implementação da estratégia, ocorre a seleção das principais atividades empresariais promovidas pelos processos internos e pelas competências organizacionais.
Os aspectos da formulação e da implementação da estratégia empresarial são seguramente os pilares de crescimento empresarial. Acreditase que, com o alinhamento destes conceitos, é possível construir um modelo de sistema de gestão empresarial. Este inicia com a definição da estratégia, seguida dos processos internos e das competências organizacionais, finalizando com a clarificação das principais atividades empresariais convergentes.
A estratégia de posicionamento foi inspirada, neste artigo, pelos estudos de Michael Porter (1999, p. 44). Este autor coloca que a "chave do crescimento, e mesmo da sobrevivência organizacional, é a demarcação de uma posição que seja menos vulnerável ao ataque dos adversários já estabelecidos ou novos e menos exposta ao desgaste decorrente da atuação dos compradores, fornecedores e produtos substitutos". Dessa forma, para crescer, a empresa deve encontrar uma posição na qual seja capaz de melhor defenderse contra as forças que governam a competição num setor ou influenciálas a seu favor. A implementação dessa estratégia é através de uma abordagem de percepção dos movimentos da empresa em relação ao mercado, ou seja, movimentação empresarial "de fora para dentro" (outsidein).
Porter (1999, p. 63) coloca, ainda, que estratégia é "criar uma posição exclusiva e valiosa, envolvendo um diferente conjunto de atividades. Se houvesse apenas uma única posição ideal, não haveria necessidade de estratégia".
Estratégia competitiva é sinônimo de tomar atitudes ofensivas ou defensivas para criar uma posição sustentável em um setor, escolhendo, de forma deliberada, um conjunto diferente de atividades para proporcionar um mix único de valores. Para Porter (1999, p. 53) "a essência da estratégia está nas atividades - a opção de desempenhar atividades de forma diferente ou de desempenhar atividades diferentes em comparação com os rivais. Do contrário, a estratégia é nada mais que um slogan incapaz de resistir à competição".
O objetivo da estratégia empresarial é perceber novas e melhores posições competitivas. A estratégia competitiva busca encontrar uma posição em que a empresa seja capaz de melhor se defender contra as forças externas ou de influenciálas a seu favor. Por exemplo, o que torna o setor vulnerável aos entrantes? O que determina o poder de negociação dos clientes? Que barreiras podem ser construídas para evitar a entrada no setor de produtos substitutos?
Para Michael Porter (1999, p. 63) existem apenas três estratégias que podem ser aplicadas genericamente com benefícios às empresas, em todos os mercados e setores. As estratégias genéricas são: (1) liderança no custo, (2) diferenciação e (3) enfoque.
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Liderança no custo: oferecer um produto ou serviço a baixo custo, não negligenciando a qualidade, o serviço e outras áreas. O posicionamento de baixo custo proporciona à empresa uma defesa (barreira) contra a rivalidade dos concorrentes. A estratégia de baixo custo exige da empresa resultados operacionais que reduzam seus custos.
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Diferenciação: é uma alternativa à estratégia de baixo custo. Com a diferenciação, a empresa se preocupa menos com os custos, tentando ser vista no setor como inovadora, tendo algo de singular para oferecer. A estratégia de diferenciação exige que a empresa desenvolva processo de vanguarda, criando produtos e serviços inovadores no setor, lançandoos no mercado com alta velocidade.
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Enfoque: foco nas necessidades e exigências precisas de um mercado limitado. Esta estratégia desenvolvese em torno de acertar muito bem um único foco. À empresa compete apenas em um pequeno segmento do mercado. Em vez de atrair todos os compradores, busca servir a um único tipo de comprador. A estratégia de enfoque exige intimidade com o cliente, isto é, necessita de excelentes processos de gerenciamento do cliente, como gestão do relacionamento e desenvolvimento de soluções específicas.
A estrutura acima, provavelmente, a de maior influência contemporânea, baseiase em três caminhos exclusivos para competir: os clientes são atraídos pelo preço baixo, pelas características diferenciais do produto e/ou serviço, ou pelo foco. Por outro lado, Boyett e Boyett (1999, p. 202) acreditam que, se as organizações seguirem o esquema das estratégias genéricas, a...
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