Marketing para organizações sem fins lucrativos da causa animal: análise da predispo-sição à doação de dinheiro e tempo
| Autor | Anna Carolina Rodrigues Orsini - Francisco José da Costa |
| Cargo | Doutoranda no Programa de Pós-graduação em Administração da Universidade Federal da Paraíba. João Pessoa, PB. Brasil - Doutor em Administração |
| Páginas | 110-128 |
Anna Carolina Rodrigues Orsini • Francisco José da Costa
R C A
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RESUMO
Este estudo objetivou analisar fatores individuais que levam
à adoção de comportamentos de doação de dinheiro e tem-
po para a causa animal, considerando o papel de marketing
no con-texto de ONGs. Foram lançadas nove hipóteses de
pesquisa, testadas globalmente e por con-texto de coleta
com residentes da cidade de João Pessoa (PB) por meio da
modelagem linear de Theil-Sen. Entre os principais resultados,
destaca-se que a percepção de colaboração com a causa como
dever moral predispõe as pessoas a doar dinheiro e tempo.
Além disso, as pessoas que percebem sua colaboração e a ação
das ONGs como ecazes em promover o bem-estar de animais
domésticos são mais propensas a adotar esses comportamen-
tos. A pesquisa contribui para a prática de gestão de marketing
em organizações sociais voltadas à causa animal, ao pas-so
que incentiva a discussão de marketing no interesse social
e de causas sociais mais especí-cas em âmbito acadêmico.
Palavras-chave: Causa animal. Doação. Marketing. ONGs.
ABSTRACT
This study aimed to analyze individual factors that lead to the
adoption of behaviors for do-nating money and time to the
animal cause, considering the role of marketing in the context
of NGOs. Nine hypotheses were launched, tested globally and
by context of collection with res-idents of João Pessoa (PB)
through the linear modeling of Theil-Sen. Among the main
results, it is emphasized that the perception of collaboration
with the cause as a moral duty predispos-es people to donate
money and time. In addition, people who perceive their colla-
boration and NGO action as eective in promoting the welfare
of domestic animals are more likely to adopt such behaviors.
The research contributes to the practice of marketing mana-
gement in social organizations focused on the animal cause,
while encouraging the discussion of market-ing in the social
interest and of more specic social causes in academic scope.
Keywords: Animal cause. Donation. Marketing. NGOs.
MARKETING PARA ORGANIZAÇÕES SEM FINS
LUCRATIVOS DA CAUSA ANIMAL: ANÁLISE DA
PREDISPOSIÇÃO À DOAÇÃO DE DINHEIRO E TEMPO
Marketing for nonprofit organizations of animal cause:
predisposition analysis to money and time donation
Anna Carolina Rodrigues Orsini
Doutoranda no Programa de Pós-graduação em Administração
da Universidade Federal da Paraíba. João Pessoa, PB. Brasil.
e-mail: carolorsini@hotmail.com
Francisco José da Costa
Doutor em Administração. Professor Associado Departamento de
Administração da Universidade Federal da Paraíba. João Pessoa, PB.
Brasil. e-mail: franzecosta@gmail.com
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Revista de Ciências da Administração • v. 20, n. 50, p. 110- 128, Abril. 2018
DOI: http://dx.doi.org/10.5007/2175-8077.2018 V20n50p110
Recebido em: 21/02/2017
Revisado em: 14/12/2017
Aceito em: 19/02/2018
Marketing para organizações sem fins lucrativos da causa animal: análise da predisposi-ção à doação de dinheiro e tempo
Revista de Ciências da Administração • v. 20, n. 50, p. 110-128, Abril. 2018 111
R C A
1 INTRODUÇÃO
A proposta de ampliar a compreensão de
marketing para abarcar questões além do âmbito
empresarial (KOTLER; LEVY, 1969) trouxe discus-
sões e implicações importantes para a gestão das
organizações sociais. Desde então, a academia tem
se esforçado para contribuir com a gestão dessas
organizações, investigando principalmente compor-
tamentos de interesse, como por exemplo, a doação
(BASIL; RIDGWAY; BASIL, 2008; BEKKERS, 2010;
BRYANT et al, 2003; LEE;CHANG, 2007; KOTTASZ,
2004; NEUMANN, 2010; SLYKE; BROOKS, 2005;
WIEPKING; MAAS, 2009).
Entretanto, a maioria dos esforços empreen-
didos é genérica, no sentido de não considerar as
especicidades das diversas causas existentes e o
contexto de atuação para essas entidades. Ademais,
apesar do terceiro setor reconhecer a importância da
atividade de marketing, não busca ou não consegue
incorporá-la efetivamente em sua gestão (POPE;
ISELY; ASAMOA-TUTU, 2009), mesmo lidando com
um ambiente equiparável ao empresarial, com grande
crescimento e diversicação no número de entida-
des atuantes (em 2016 a estimativa era de 303 mil
ONGs existente no Brasil, mais de 60 mil na região
Nordeste) e maior diculdade de angariar recursos
(BLERY; KATSELI; TSARA, 2010; INSTITUTO DE
PESQUISA ECONÔMICA APLICADA (IPEA),
2014; NEUMANN, 2010; SLYKE; BROOKS, 2005).
Para causas como a de proteção ambiental e de
defesa dos animais é ainda mais desaador encontrar
na literatura direcionamentos relacionados à sua
gestão de marketing especicamente. Isto ocorre
embora essas organizações tenham apresentado cres-
cimento de 14,7% acima da média nacional até 2010,
como mostrou um levantamento feito pelo Instituto
Brasileiro de Geograa e Estatística (IBGE) (2012),
em parceria com o IPEA, Associação Brasileira de
Organizações Não Governamentais (ABONG) e o
Grupo de Instituições Fundações e Empresas (GIFE).
Esse crescimento vem, possivelmente, como resposta
a questões relacionadas à causa animal e pode estar
associado ao fato de o Brasil ser a quarta nação em
população total de animais de estimação, segunda
maior em população de cães e gatos, e possuir cerca
de 30 milhões de animais abandoados (AGÊNCIA
DE NOTÍCIAS DE DIREITOS ANIMAIS (ANDA),
2014; ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DA INDÚSTRIA
DE PRODUTOS PARA ANIMAIS DE ESTIMAÇÃO
(ABINPET), 2013).
A partir do exposto, e visando trazer uma con-
tribuição para a gestão dessas organizações em uma
perspectiva de marketing, nesse artigo tomou-se
por desao explorar as razões que levam as pessoas
a adotar comportamentos favoráveis à causa animal.
Em particular, os comportamentos de doação de
dinheiro e tempo (trabalho voluntário). Esse recorte
buscou atender às recomendações de pesquisas de
Pope, Isely e Azamoa-Tutu (2009), Neumann (2010)
e Bekkers e Wiepking (2011), no sentido de estudar
causas de maneira mais especícas, oportunizando
a discussão acadêmica dessa temática ainda pouco
explorada. Essa pesquisa contribui ainda para reforçar
a perspectiva mais prossional da atuação do terceiro
setor, pensando na oferta de produtos sociais e na
compreensão de comportamentos de consumo dessa
natureza, ou seja, em uma perspectiva de marketing
ampliada. Sendo assim, tem uma proposta original
e relevante por contribuir com o debate de gestão de
marketing em um contexto de causa social, tratando
especicamente da causa animal, tema que repercute
cada vez mais em cenário nacional.
A seguir temos o embasamento teórico do
estudo, seguido do detalhamento acerca dos proce-
dimentos metodológicos adotados. Posteriormente,
discutimos os resultados alcançados e as considera-
ções nais sobre o trabalho, enfatizando limitações
e recomendações para pesquisas futuras.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Nesse item apresentam-se, algumas conside-
rações sobre marketing de organizações do terceiro
setor, e, em seguida, realiza-se a fundamentação das
hipóteses testadas no estudo empírico.
2.1 Marketing para organizações
do terceiro setor
A disciplina de marketing, principalmente a
partir dos anos 1980, passou a envolver novas discus-
sões com a inclusão de temáticas de interesse social
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