Luxury brands on the web: interaction with customers in the virtual environment/ Marcas de luxo na web: interacao com o consumidor no ambiente virtual.

AutorMartins, Camila Assis
CargoMarketing

Introducao

A partir da decada de 1990 uma nova revolucao foi anunciada, a era digital. A World Wide Web (WWW) permite armazenagem, recuperacao, formatacao e exibicao de informacoes em ambiente de rede aceitos em todo o mundo. Desde entao se viu uma grande expansao das possibilidades de uso dessa nova rede, desde comunicacao em escala global e em tempo real ate a criacao de uma plataforma universal para a compra de bens e servicos. Mas a internet e a tecnologia alteram necessariamente a forma de se fazerem negocios nesse novo ambiente virtual. O uso da internet para o comercio (ou e-commerce) adquiriu tal relevancia que se consolidou como um canal de vendas eletronico que desafia espaco e tempo. Consumidores podem acessar a rede 24 horas por dia, 365 dias por ano, comparar produtos, buscar informacoes e tomar sua decisao de compra no momento em que convier, sem contato fisico com a empresa, se quiserem.

Acreditava-se que muito da experiencia de compra seria perdida devido a caracteristicas especificas do canal, crenca ainda mais prejudicial ao se considerar a compra de produtos de luxo. Kapferer e Bastien (2009, p. 208-209) afirmam que a internet apresenta contradicoes aos principios basicos do luxo: a falta de relacionamento humano e pessoal, que e uma importante ferramenta de vendas, e a exclusao do cheiro, paladar e toque, o que faz com que muito da experiencia de compra seja perdida. No entanto, o que se percebe e um crescimento tanto do uso/acesso a internet quanto do aumento de compras virtuais no pais, ate no mercado de luxo. O aparecimento de varejistas somente virtuais que vendem produtos de luxo, como Net-a-porter.com e Farfetch.com, esse ultimo ha quase dois anos no Brasil, evidencia um possivel crescimento do e-commerce no setor.

Nesse contexto, cabe perguntar: como ocorre a interacao nos websites de marcas de luxo? Quais as ferramentas de interacao virtuais que o setor usa? O objetivo do presente estudo e identificar as ferramentas de interacao existentes no ambiente virtual de marcas de luxo, fazer um levantamento das tecnicas de interacao que estao presentes nesses websites e seu nivel de capacidade de promover interacao. O estudo e qualitativo e tem como referencia contagem de aparecimentos, conforme proposto em Bardin (2010). Dada a inexistencia de levantamentos sobre o estagio atual do uso do website para criar interacao com consumidores por marcas de luxo, justifica-se o estudo. Segundo Collis e Hussey (2005, p. 24), a pesquisa exploratoria deve ser usada quando "ha pouco ou nenhum estudo anterior em que possamos buscar informacoes sobre a questao ou o problema." Assim, optou-se por fazer um levantamento com uso de fontes secundarias (websites), com coleta de dados qualitativos.

O artigo tem a seguinte estrutura: primeiro, contextualiza-se o problema, ressalta-se a importancia da interatividade no processo de criacao de valor das marcas de luxo e qual o papel da internet nesse processo. Em seguida, sao analisadas as vantagens e as desvantagens do comercio eletronico e suas consequencias para o negocio do luxo. Na pesquisa empirica, foram analisados 148 websites de marcas de luxo pertencentes aos maiores conglomerados mundiais do setor. Optou-se por um estudo qualitativo exploratorio com contagem de repeticao das ferramentas encontradas e outros achados pertinentes a existencia ou nao de e-commerce e aos setores do luxo aos quais pertenciam as marcas. Apos a discussao dos resultados, sao feitas as consideracoes finais, nas quais estao inclusas as limitacoes do estudo e sugestoes para pesquisas futuras.

Contexto: mercado de luxo, internet e interacao

Ao considerar o varejo como um servico, ha uma mudanca radical na forma de se planejar o marketing, pois se desloca o foco central das estrategias, que pensa em bens, para considerar o desempenho e a experiencia de servico (Berry, 1986). Gummeson (1998, p. 8) afirma que a producao de bens e a de servicos sao distintas: "A caracteristica crucial da gestao operational no marketing de servicos--que o diferencia do marketing de bens--e o 'encontro de servicos"'. Ou seja, em servicos, o consumidor necessariamente lida face a face com o fornecedor em algum ponto do processo. Dessa forma, a contribuicao do cliente para a producao do servico tem consequencias na qualidade percebida (Gummeson, 1998). Segundo o autor, por essa otica, a interacao e um ponto relevante na criacao do valor percebido, o consumidor tambem e uma peca desse processo, ao interagir tanto com o pessoal de contato quanto com outros clientes e consumidores.

De acordo com Prahalad e Ramaswany (2004), a criacao de valor do fornecedor para o consumidor acontece em pontos multiplos de interacao, por meio de experiencias conjuntas que ocorrem durante toda a vida util do servico, e nao apenas no momento de encontro. Para os autores, a criacao de valor existira e evoluira por meio de experiencias personalizadas com a marca, nas quais o consumidor e um dos elementos ativos. Ainda, essas experiencias conjuntas podem incluir outros membros alem da empresa (pessoal de contato) e do consumidor, como membros de comunidades, parceiros do fornecedor etc.

Para Tynan, McKechnie e Chhuon (2010), que estudaram especificamente o mercado de luxo, esse deve ser considerado como uma construcao social, na qual o processo de criacao de valor envolve redes de interacao complexas, desde a interacao mais obvia entre consumidor e a marca, mas tambem outras relevantes com outros grupos sociais, por exemplo, com pessoas partidarias das marcas, lideres de opiniao, empresas de luxo de outros setores que nao o analisado e outros consumidores da mesma marca ou do mesmo estilo social. A forma de diferenciacao das marcas de luxo estara justamente nas experiencias personalizadas que cada empresa sera capaz de apresentar e na capacidade de envolver seus consumidores em um dialogo, em vez de varias opcoes de comunicacao de mao unica.

As ferramentas para tal, segundo as autoras, sao: funcionarios bem treinados e habilidosos que consigam conversar adequadamente com o publico do luxo--"ansiosos para auxiliar os consumidores, em vez de somente empurrar o produto" (Tynan et al., 2010, p. 1161)--e espacos que representem um destino em si mesmos, com os valores do luxo e da marca em evidencia, como por exemplo as lojas-conceito, ricas em design, exclusividade, status, beleza e outros valores do luxo. Por esse prisma, pode-se pensar que interacao com o pessoal de contato e o ambiente fisico e importantes para a criacao de valor na marca de luxo (Pinto & Iwata, 2013).

No mundo fisico, de fato, a experiencia multissensorial no ponto de venda e tida como uma base importante para o negocio de luxo (Chevalier & Mazzalovo, 2008, p. 348). Segundo Sa e Marcondes (2010), que investigaram quatro lojas de moda e acessorios femininos de luxo em Sao Paulo, "os diferenciais das lojas do luxo estao centrados no ambiente do ponto de vendas, no atendimento aos clientes, na identificacao e manutencao do relacionamento com estes e nos mais diversos servicos oferecidos" (Sa & Marcondes, 2010, p. 517). Ou seja, no momento do encontro de vendas, todos os elementos que diferenciam a experiencia do consumidor no luxo--ambiente, atendimento, relacionamento e servicos--sao construidos com base em interacao.

Mas, no ambiente online, existem diferencas que alteram drasticamente a forma de interacao do mundo fisico. Por exemplo, o website passa a ser interface principal com o consumidor, e nao mais o pessoal de contato. O ambiente perde relevancia na internet e a interferencia de outros clientes na experiencia de compra virtual e nula (Peterson, Balasubramanian & Bronnenberg, 1997). Na internet tambem sao excluidos os sentidos humanos de cheiro, paladar e toque, alem de os estimulos de visao e audicao ocorrerem de modo diferente e nao tao controlados quanto no mundo fisico (Kapferer & Bastien, 2009, Okonkwo, 2005, 2010).

A internet, a medida que se desenvolveu, tambem evoluiu em sua capacidade de proporcionar interacao. Segundo Kosiur (1997), a internet passou por tres estagios ate atingir o atual (fig. 1).

A primeira fase, chamada presenca, tinha como caracteristica a oferta de conteudo online pelas empresas. Era uma forma institucional de comunicacao, na qual as empresas se apresentavam e ofereciam informacoes sobre suas marcas e seus produtos. A segunda fase e marcada pela troca, dai o nome interacao. Nesse estagio e possivel para o usuario interagir de modo limitado com o website e dar e receber informacoes. Surgem as trocas por e-mails, consultas a bancos de dados e formularios online. Na terceira fase, transacao, avancos de criptografia e seguranca permitem que as trocas atinjam niveis superiores de interacao e sejam feitas tambem transacoes comerciais; e o nascimento do comercio eletronico. E possivel fazer transferencias eletronicas bancarias e informar seguramente numeros de cartao de credito, por exemplo. Por fim, a quarta fase e chamada de processo, em que se tem automatizacao total dos processos da empresa, como sistemas de pedidos e pagamentos e relacionamento com fornecedores e clientes (Kosiur, 1997). O'Reilly (2007) cunhou o termo web 2.0 para descrever o estagio atual da internet, em que os usuarios nao so consomem, mas tambem sao produtores de conteudo. Segundo Primo (2006), a web 2.0 possibilita a emergencia de um canal mercadologico (o e-commerce) e tambem de processos de interacao social mediados pelo computador.

Nesse contexto, ha na midia internet um aspecto relacional relevante para a criacao de valor, o ambiente virtual passa a ser uma nova opcao de contato--e por que nao tambem de interacao? --do consumidor com as marcas. Com o surgimento de varejistas virtuais que vendem produtos de luxo como, Net-a-porter.com e Farfetch.com, ou mesmo venda online pelos websites da marca, como Daslu ou H. Stern no Brasil, as marcas de luxo passam a interagir com o consumidor tambem no ambiente virtual. Kluge,

Konigsfeld, Fassnacht e...

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