Low income consumers and online shopping: apprehensions in consuming through the internet/Consumidores de baixa renda e compras on-line: receios em consumir pela internet/Consumidores de baja renta y compras on-line: temores al consumir por internet.
| Autor | Dias, Juan Pablo da Silva |
| Cargo | Artigo--Marketing |
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INTRODUCAO
Desde que Prahalad referiu-se a fortuna na base da piramide (PRAHALAD; HART, 2002), atencao empresarial e academica tem sido dada a questoes relacionadas a consumidores de baixa renda. Esse segmento de mercado, ainda pouco explorado, e formado por uma massa de bilhoes de individuos cujo poder de compra, em conjunto, representa uma oportunidade de negocios valiosa (PRAHALAD, 2006).
O advento do plano Real, em 1994, e considerado um marco na historia brasileira sob o ponto de vista da inclusao de individuos de baixa renda no consumo (ROCHA, 2009). Antes disso, associava-se a esse segmento somente a compra de bens de natureza essencial, pois seus escassos recursos financeiros restringiam seu acesso a superfluos (BARROS, 2006). A partir do momento em que a economia se estabilizou, aumentando o poder de compra dos brasileiros, o segmento da base da piramide social passou a comprar produtos e servicos antes so acessiveis a consumidores de classes economicas mais elevadas.
No Brasil, um setor que vem crescendo, em parte em razao do aumento do poder de compra dos individuos de baixa renda, e o de internet. O aumento das vendas de computadores para as classes pobres, juntamente com acoes governamentais, tais como os programas "Computador para todos" e "Computador na sala de aula", facilitou o acesso desse segmento a rede virtual (BARROS, 2009). Mesmo quando nao possuem meios proprios em seus domicilios, individuos de baixa renda usam lan houses e telecentros para acessar a internet. Esses estabelecimentos, comumente localizados em bairros populares, tornaram-se pontos de encontro de jovens para socializacao tanto pessoal quanto virtual (NAZARIO; BOHADANA, 2012).
Apesar do aumento da relacao entre a internet e o segmento de baixa renda, percebe-se uma escassez de estudos academicos que dedicam atencao ao tema. As poucas pesquisas que se debrucam sobre a questao apontam que esses consumidores percebem a internet como uma ferramenta para buscar entretenimento, educacao e, principalmente, relacionamentos (BARROS, 2009, 2011). Dados sobre a participacao dos brasileiros nas redes sociais mostram o quanto internautas pertencentes as classes C, D e E estao engajados em sites dessa natureza. Enquanto na classe C 72% de usuarios de internet frequentam redes sociais, nas classes D e E esse porcentual e de 69% (MACIEL, 2013).
Barros (2009) mostra que, embora a internet esteja presente na vida de individuos de baixa renda, a compra de produtos e servicos on-line ainda e uma atividade que gera desconfianca nos mesmos. Morgado (2003) tambem aponta esse fato, quando chama a atencao para a existencia de um grupo de consumidores, cuja renda mensal varia de R$ 2 mil a R$ 3 mil (considerado de baixa renda), que demonstra pouca propensao a comprar pela internet. Pouco se sabe, entretanto, sobre os motivos de esses consumidores possuirem receios de compras virtuais.
Estudos dedicados a entender receios associados a compras pela internet sao realizados com publicos, predominantemente com segmentos cujos niveis de renda sao mais elevados, tanto no Brasil (GONCALVES FILHO, 2000; KOVACS; FARIAS, 2004) quanto no exterior (GLOVER; BENBASAT, 2011; SOOPRAMANIEN, 2011). Por se restringirem a tais amostras, esses estudos nao permitem afirmar que as mesmas logicas utilizadas por esses individuos podem ser aplicadas a consumidores de baixa renda.
O presente trabalho, portanto, tem como objetivo analisar os motivos pelos quais a populacao de baixa renda tem receios em realizar compras on-line. Dessa forma, as informacoes trazidas aqui podem contribuir para entender melhor se ha semelhancas ou diferencas nos receios que esses consumidores possuem de consumir pela internet.
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REFERENCIAL TEORICO
Para comecar a entender o fenomeno estudado, a presente pesquisa faz uso de dois eixos teoricos, como base para sua analise. Em um primeiro instante, e apresentada a literatura que versa sobre o uso da internet por consumidores de baixa renda. Em seguida, debatem-se os riscos percebidos em consumir pela internet.
2.1. A internet e o consumidor de baixa renda
Segundo Lemos e Martini (2010), o aumento do numero de computadores e do acesso a internet por consumidores de baixa renda, no Brasil, e consequencia das politicas de inclusao digital do governo federal. Por meio de programas como o "Computadores para Todos", sao oferecidas linhas de credito a esse publico, para que possa adquirir tais equipamentos pagando mensalmente parcelas de baixos valores. O programa tambem foi responsavel por impulsionar o crescimento expressivo das lan houses espalhadas pelo pais, incentivando individuos desse segmento a se tornar empreendedores.
A proposta de possibilitar acesso a tecnologias aos consumidores de baixa renda e, assim, introduzi-los na realidade digital e uma iniciativa registrada nao somente no Brasil, mas tambem em varios paises com grandes segmentos de populacao de baixa renda, tais como China, India, Mexico e Paquistao (AKHLAQ; AHMED, 2013; KESHARWANI; BISHT, 2012; NDUNG'U; WAEMA; MITULLAH, 2012; ZHENG et al, 2012). Nesses contextos, percebe-se a boa aceitacao dessa populacao em navegar pela rede, embora a falta de maiores niveis de educacao formal dificulte a adocao da pratica por mais consumidores (AKHLAQ; AHMED, 2013; GUTIERREZ; GAMBOA, 2010). Em todos os casos, o objetivo de tal iniciativa e melhorar a qualidade de vida desses individuos, ajudando-os a construir capacidades e aprendizado. Mais do que apresenta-los a uma nova realidade, o que se busca e sua inclusao social (MADON et al., 2009).
Bier et al. (1997) mostram quanto o acesso a internet transforma a vida de familias de baixa renda. Em seu experimento, os autores constataram que, apos pouco mais de um ano com acesso irrestrito para navegar na rede, os pesquisados alegavam mudancas em sua autopercepcao. Por conseguirem dominar uma tecnologia antes desconhecida e considerada complexa, reportaram sentir-se mais confiantes, sem sentimentos de inferioridade em relacao a seus pares economica e socialmente superiores. Manifestaram, tambem, que conseguiram aprender e, com isso, crescer intelectualmente, por estarem expostos a mais informacoes e desafios. Servon e Kaestner (2008), similarmente, mostram que consumidores de baixa renda possuem interesse em se tornar tecnologicamente letrados, e que, por isso, intervencoes a favor dessa iniciativa devem ser incentivadas.
Alem de um fator de inclusao, o acesso de consumidores de baixa renda a computadores e a internet e visto por Barros (2009) como uma forma de sociabilizacao. Em seu estudo com jovens de uma favela do Rio de Janeiro, a autora aponta que as preferencias de navegacao de seus pesquisados sao sites de relacionamento, tais como o Orkut, e o programa de mensagens instantaneas MSN Messenger. Seu uso serve para fortalecer vinculos entre o usuario e amigos, cuja maioria e conhecida pessoalmente e faz parte de seu dia a dia. Tais espacos virtuais somam-se ao contato face a face do individuo com seus pares.
Barros (2009) tambem defende que a internet e percebida como uma ferramenta fundamental para potencializar a educacao. No contexto familiar de individuos de baixa renda, pais acreditam que a posse de um computador, muitas vezes obtida com esforco, e um meio para aumentar o acesso de seus filhos a informacoes, facilitando assim seu desempenho academico. A preocupacao em ensinar que o computador nao e somente um meio de entretenimento leva os pais a restringir o acesso de seus filhos ao "micro" quando estes nao obtem resultados satisfatorios na escola (BARROS, 2011).
Campos (2010) descreve quanto a internet e um passatempo tipico de jovens de baixa renda. Em sua pesquisa, a autora constatou a familiaridade que meninas possuem com sites de jogos on-line ligados a moda e ao universo da beleza, nos quais e possivel brincar de maquiagem, pet shop e salao de beleza, e ate mesmo selecionar roupas para utiliza-las nas bonecas virtuais da Barbie e da Polly.
Mesmo quando nao possuem acesso a internet em seus domicilios, consumidores de baixa renda fazem uso de lan houses para navegar na rede. Alem de "ficarem por dentro" do que ocorre em redes sociais, divertem-se com jogos on-line, que, em diversos casos, permitem que mais de um usuario jogue ao mesmo tempo. Tais espacos acabam se tornando locais de socializacao entre os jogadores, que se ajudam a prosseguir no jogo, compartilhando dicas sobre como vencer (BARROS, 2011).
Embora consumidores de baixa renda possuam familiaridade com a internet, ainda ha restricoes quanto ao que realizam na rede. O uso desse canal como meio para o consumo, por exemplo, e visto negativamente por individuos desse segmento, conforma relata Barros (2009). A autora aponta que seus entrevistados sentem grande desconfianca de comprar pela internet. A base para tais sentimentos sao casos de compras feitas pelos proprios respondentes ou por amigos, que resultaram em um alto grau de insatisfacao. Consumir algo que seja do universo virtual, na visao desses individuos, e potencialmente enganoso e, por isso, evitado. Mesmo quando as promocoes feitas por sites de empresas na internet sao tentadoras, o receio de "pegar um virus", de "ser rastreado", de o produto nao chegar ou, ate mesmo, de o que foi pedido nao ser entregue leva esses consumidores a descartar esse tipo de compra.
Diferentes autores (GIRARD; KORGAONKAR; SILVERBLATT, 2003; GONG; STUMP; MADDOX, 2013; NASERI; ELLIOTT, 2011) mostram que essa realidade nao e exclusiva do Brasil. Em outros paises, tais como Estados Unidos, Australia e China, tambem foram encontradas evidencias de que o nivel de renda e um fator determinante do consumo on-line. Em geral, quanto mais baixo o nivel de renda, menor a probabilidade de o consumidor adquirir algo pela internet. Explicacao para isso sao as preocupacoes do segmento de baixa renda com os riscos percebidos em comprar produtos e servicos por meio desse canal.
Mesmo com evidencias de que ha diferentes visoes e...
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