Internationalization of companies: strategic perspectives in the leather and footwear sector/Internacionalizacao de empresas: perspectivas estrategicas no setor coureiro-calcadista/Internacionalizacionde empresas: perspectivas estrategicas en el sector de cuero-calzados.

AutorScherer, Flavia Luciane
CargoArtigo--Estrategia Empresarial
  1. INTRODUCAO

    A intensificacao dos fluxos comerciais entre paises fez com que diversos mercados se tornassem integrados em uma base mundial de negocios, abrindo novas perspectivas de atuacao das empresas em um contexto de elevada competicao. Tal movimento impulsionou o crescente interesse academico no estudo da internacionalizacao e dos processos envolvidos na administracao de empresas com atuacao no mercado externo.

    O presente estudo pretende descrever e analisar aspectos referentes a internacionalizacao de empresas gauchas do setor de couros e calcados, especialmente aqueles relativos a gestao estrategica e de marketing. A esse respeito, Vorhies e Morgan (2003:100) afirmam que "a literatura sugere que uma importante causa das dificuldades na implementacao estrategica esta na forma como sao organizadas as atividades de marketing". Em consequencia, para possibilitar a implementacao estrategica e alcancar desempenho superior, gestores deveriam organizar as atividades de marketing de formas diferenciadas, apropriadas as particulares estrategias de negocio adotadas.

    Os relacionamentos entre estrategia e marketing sao tao intensos que Piercy et al. (1997) apontam uma interface confusa entre os campos, uma vez que existe alguma competicao entre seus conceitos. "No nivel teorico, conceitos de estrategia sao encontrados em marketing tanto quanto em literaturas sobre administracao estrategica" (PIERCY et al., 1997:53). Tal confusao academica pode refletir o fato de que, na perspectiva pratica dos negocios, ambas as areas assumiram uma configuracao muito estreita e integrada.

    Considerando-se tais aspectos, no presente artigo procurou-se identificar qual e o perfil estrategico predominante em empresas gauchas coureirocalcadistas com atuacao internacional, bem como verificar como estao organizadas suas atividades de marketing, a fim de caracterizar possiveis relacionamentos entre tais variaveis.

  2. A TEORIA DE MARKETING E A INTERNACIONALIZACAO DE EMPRESAS

    Um dos campos de estudo no qual o fenomeno da internacionalizacao de empresas encontra suporte

    teorico-empirico e o campo do marketing, em especial o marketing internacional. Para Onkvisit e Shaw (1989:10), "o estudo do marketing internacional e mais preocupado com o nivel micro do mercado e usa a companhia como uma unidade de analise".

    A existencia de diferentes modelos para descrever o processo de internacionalizacao de empresas e seu uso recorrente na literatura de marketing internacional fizeram com que Andersen (1993:227) manifestasse preocupacao quanto a ausencia de qualquer avaliacao coerente sobre tais modelos, ausencia que teria prejudicado o avanco teorico-empirico da area de estudos.

    Considerando tal preocupacao, o autor se propoe a avaliar criticamente os principais modelos de processo de internacionalizacao referenciados na literatura: o modelo desenvolvido por Johanson, Vahlne e Wiedersheim-Paul, chamado de Modelo de Internacionalizacao de Uppsala, e os Modelos de Internacionalizacao Relativa a Inovacao, que consideram a internacionalizacao como uma inovacao para a firma. Neste segundo tipo, Andersen (1993) reune os modelos propostos por Bilkey e Tesar (1977), Cavusgil (1980), Czinkota (1982) e Reid (1981).

    O Modelo de Internacionalizacao de Uppsala esta focado no desenvolvimento de uma firma individual, entendido em uma perspectiva evolutiva, e particularmente na gradual aquisicao, integracao e utilizacao do conhecimento sobre mercados e operacoes estrangeiras. A medida que aumenta o conhecimento, tambem cresce o comprometimento da firma com mercados estrangeiros. Johanson e Vahlne (1977:23) explicam que "os pressupostos basicos do modelo sao que a ausencia de tal conhecimento e um importante obstaculo ao desenvolvimento das operacoes internacionais e que o necessario conhecimento pode ser adquirido principalmente atraves de operacoes estrangeiras". O modelo esta baseado em quatro constructos interrelacionados: comprometimento de mercado, conhecimento de mercado, decisoes de comprometimento e atividades atuais.

    A perspectiva dos autores e descrever a internacionalizacao como um processo no qual a empresa gradualmente aumenta seu envolvimento internacional, entendido sob a forma de ciclos causais. Na avaliacao do Modelo de Uppsala, Andersen (1993) entende que ele nao explica a razao ou a forma pela qual o processo de internacionalizacao inicia e tampouco discute a sequencia de estados ou condicoes. Outro problema identificado e a ausencia de discussoes relativas aos fatores que podem influenciar o processo. Em relacao ao teste empirico do modelo, Andersen (1993) entende que os relacionamentos entre os conceitos do modelo teorico sao muito vagos, o que dificulta a testabilidade empirica.

    Sob a denominacao de Modelos de Internacionalizacao Relativa a Inovacao (ModelosI), Andersen (1993) reuniu os modelos dos autores Bilkey e Tesar (1977), Cavusgil (1980), Czinkota (1982) e Reid (1981), que consideram a decisao de internacionalizacao como uma inovacao para a empresa. Na avaliacao de Andersen (1993), os modelos-I compartilham muitas caracteristicas, e a diferenca central entre eles esta no numero de estagios do processo de internacionalizacao e na descricao de cada estagio. A excecao do mecanismo que impulsiona a internacionalizacao, "as diferencas entre os modelos parecem refletir diferencas semanticas ao inves de diferencas reais sobre a natureza do processo de internacionalizacao" (ANDERSEN, 1993:212). Assim como o modelo de Uppsala, os modelos-I tambem podem ser entendidos como comportamentalmente orientados. Nessa avaliacao, os modelos-I sao essencialmente compostos de conceitos nao observaveis, o que dificulta a delimitacao de cada um dos estagios. Outra constatacao e que os argumentos para os procedimentos de classificacao e para a operacionalizacao das variaveis explanatorias ainda sao muito vagos.

    De forma geral, Andersen (1993) aponta como principal objecao aos modelos-I a ausencia de um design apropriado para explicar o processo de desenvolvimento. "Em alguns casos, as variaveis independente e dependente estao muito proximas de serem identicas, e a direcao de causacao nao esta clara" (ANDERSEN, 1993:227).

    Soma-se a critica de Andersen (1993) a preocupacao de Miranda e Arruda (2002), que afirmam que um dos pontos fracos no desenvolvimento do pensamento de marketing e a ausencia de avaliacao e analise das teorias propostas. Teoricos da area nao atentam para a necessidade de criticar consistentemente outras teorias, a fim de identificar forcas e fraquezas antes de formular seus proprios modelos.

    Corroborando Andersen (1993), Aulakh e Kotabe (1992:23) identificaram o fato de que, em algumas correntes de pesquisa, a formulacao de constructos empiricos nao foi acompanhada por um teste empirico sistematico desses constructos, de modo que tais teorias pudessem ser integradas ao corpo geral da teoria de marketing internacional.

    Nessa perspectiva avaliativa da teoria de marketing tambem se encontra a visao de Sheth, Gardner e Garret (1988), segundo a qual o periodo de turbulencia que tem atingido os estudos de marketing vem levando a uma relativa perda de credibilidade e gerando uma crise de identidade na area. De acordo com a compreensao desses autores, e preciso aproveitar a rica heranca que os pioneiros da area deixaram em termos de contribuicoes teoricas.

  3. GESTAO ESTRATEGICA E MARKETING: COMUNALIDADES E PONTOS DE EXCLUSAO

    No desenvolvimento do presente estudo, adotouse a nocao de que a ida de uma empresa ao mercado externo e resultado de uma decisao de carater estrategico. Suportes para esse argumento sao encontrados em diversos autores, como Mata e Portugal (2004), Douglas e Craig (1989), Dunning (1996), Li (1995), Johanson e Vahlne (1990) e Melin (1992), os quais destacam as questoes estrategicas subjacentes a ida de empresas ao mercado externo. Mata e Portugal (2004:285) afirmam, assim, que "a entrada em mercados estrangeiros e provavelmente determinada por consideracoes estrategicas". Para Melin (1992), a internacionalizacao deve ser entendida--e estudada --sob a forma de processo estrategico. Para esse autor, internacionalizacao e uma dimensao maior do continuo processo estrategico da maioria das empresas.

    Na visao de Johanson e Vahlne (1990:22), "processos de internacionalizacao sao o resultado de uma mescla de pensamento estrategico, acao estrategica, desenvolvimentos emergentes, oportunidade e necessidade". Em Dunning (1996) tambem se encontra referencia ao fato de que as tres vantagens determinantes da internacionalizacao descritas no paradigma ecletico--nao dao conta de explicar, na totalidade, diferencas identificadas na trajetoria de internacionalizacao de empresas de um mesmo setor economico. Ve-se a mencao implicita as questoes estrategicas quando o autor advoga o uso da teoria da administracao estrategica--somada as abordagens economicas--para explicar o surgimento e crescimento de multinacionais (DUNNING, 1996:28). Dunning (1988:25) tambem expressa o desejo de ver surgir um gradual entrelacamento entre os enfoques do economista, do analista de negocios e do teorico organizacional para a compreensao da producao internacional.

    Para Douglas e Craig (1992), a partir da decada de 1990 os estudos de marketing internacional se voltaram mais fortemente para a discussao da formulacao da estrategia de marketing global. Para os autores, decisoes de marketing internacional e estrategia nao podem ser efetivamente estudadas de modo isolado. A evolucao da estrategia de marketing global e entendida por Douglas e Craig (1989) como consequencia do processo incremental de internacionalizacao, o qual diz respeito aos movimentos de uma firma atraves de sucessivas fases, cada uma formada por novos desafios estrategicos e prioridades decisorias. Emerge dessa concepcao a premissa de que os imperativos estrategicos e as questoes-chave com os quais uma empresa se depara variarao de acordo com o grau de experiencia e natureza das operacoes em...

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