Intenções de recompra e confiança do consumidor on-line
| Autor | Simoni Fernanda Rohden - Celso Augusto Matos - Marcelo Curth Curth |
| Cargo | Professora da Universidade do Vale do Rio dos Sinos, Unisinos. São Leopoldo, RS. Brasil - Professor do Programa de Pós-Graduação em Administração. Universidade do Vale do Rio dos Sinos, Unisinos. São Leopoldo, RS. Brasil - Professor da Laureate International Universities, UniRitter. Porto Alegre, RS. Brasil |
| Páginas | 9-24 |
Artigo recebido em: 08/04/2015
Aceito em: 09/02/2016
http://dx.doi.org/10.5007/2175-8077.2016v18n45p9
Esta obra está sob uma Licença Creative Commons Atribuição-Uso.
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INTENÇÕES DE RECOMPRA E CONFIANÇA DO
CONSUMIDOR
O
N
-
LINE
Online Consumer’s Repurchase Intentions and Trust
Simoni Fernanda Rohden
Professora da Universidade do Vale do Rio dos Sinos – Unisinos. São Leopoldo, RS. Brasil. E-mail: simonir@unisinos.br
Celso Augusto Matos
Professor do Programa de Pós-Graduação em Administração. Universidade do Vale do Rio dos Sinos – Unisinos. São Leopoldo, RS
Brasil. E-mail: celsomatos@yahoo.com.br
Marcelo Curth
Professor da Laureate International Universities – UniRitter. Porto Alegre, RS. Brasil. E-mail: m.curth1979@gmail.com
Resumo
O crescimento do uso da internet no Brasil tem levado
também ao aumento do e-commerce. Pesquisas na área
de marketing demonstram que confiança e intenções
de recompra são variáveis-chave nesse contexto.
Entretanto, pouco se sabe sobre as principais variáveis
que influenciam a recompra on-line, em especial os
aspectos influenciadores da confiança. Por esse motivo,
neste trabalho serão identificados fatores influenciadores
da recompra e da confiança. O artigo apresenta
duas surveys realizadas com consumidores on-line.
No primeiro estudo, o custo-benefício e a confiança
se destacaram como antecedentes da recompra. No
segundo estudo, que teve como intuito aprofundar a
compreensão sobre o tema confiança no ambiente
virtual, a privacidade foi o fator-chave para confiar em
um site, a segurança e a extensão de canal foram críticos
para confiar na internet, e o principal influenciador da
confiança em terceiros foi a confiança na própria internet.
Palavras-chave: Confiança. Consumidor on-line.
Intenção de Recompra.
Abstract
The growth of internet in Brazil has led to an increase of
e-commerce. Research in marketing shows that trust and
repurchase intentions are key variables in this context.
However, little is known about the main variables
influencing the on-line repurchase, especially the aspects
influencing trust. Therefore, this study aims to identify
the factors influencing repurchase and trust. The article
presents two surveys of online buyers. In the first study,
the cost-benefit and trust played a major role preceding
repurchase. The second study was developed intending
to improve the understanding about trust in on-line
environment, as a result privacy was the key factor
to trust a website, safety and channel extension were
considered essential to trust the internet, and the main
influence on third party trust was trust on internet itself.
Keywords: Trust. Online Consumer. Repurchase
Intention.
10 Revista de Ciências da Administração • v. 18, n. 45, p. 9-24, agosto 2016
Simoni Fernanda Rohden • Celso Augusto Matos • Marcelo Curth
1 INTRODUÇÃO
O uso da internet transformou profundamente a
sociedade e a interação entre seus usuários. A forma
como as pessoas se comunicam, transmitem e procu-
ram informações adquirindo conhecimento, tornou-se
mais ágil (ALBERTIN, 2014; McCOLE et al. 2010). No
Brasil, o número de usuários que moram em domicí-
lios com acesso à internet chegou a 96,1 milhões em
julho de 2015, segundo a pesquisa NetView (NIELSEN
IBOPE, 2016).
A internet além de facilitar e reduzir o tempo
necessário para a comunicação e transmissão de in-
formações, ainda viabilizou o surgimento de um novo
meio de comercialização, o e-commerce. O setor de
vendas on-line também tem apresentado crescimento
consolidado nos últimos anos, haja vista os volumes
transacionados no Brasil. De acordo com a E-bit, o
setor de comércio eletrônico movimentou R$ 41,3
bilhões em 2015, crescendo, nominalmente, 15,3%,
em relação a 2014, com crescimento de 3% no volume
de pedidos (WEBSHOPPERS, 2016).
Devido ao seu crescimento pronunciado, o
tema também tem ganhado notoriedade por meio de
pesquisas na área de e-commerce, o qual é analisado
por lentes diferentes. Aspectos como descrição do
comportamento do consumidor on-line (MIRANDA;
ARRUDA, 2004), experiência de compra virtual
(ROSE; HAIR; CLARK, 2011), impacto de aspectos,
como inovatividade e envolvimento do consumidor na
compra on-line (CARO et al., 2011), falha em compras
virtuais (FORBES; KELLEY; HOFFMAN, 2005), fato-
res que motivam a compra no ambiente on-line (KIM;
FERRIN; RAO, 2008; KIM; LENNON, 2013; UTZ et
al., 2012; DING; LIN, 2012), transações monetárias
on-line (LIAO; LIU; CHIEN, 2011), confiança nos
sistemas de e-payment (LI, 2014; KIM et al., 2010;
JING, 2009; SHIN, 2009), boca a boca eletrônico e
recomendações entre clientes, chamados de consumer
reviews (WANG; CUNNINGHAM; EASTIN, 2015;
YEAP; IGNATIUS; RAMAYAH, 2014; GOYETTE et al.,
2010), qualidade de serviço do site e comportamento
pós-compra (VIEIRA; MATOS; SLONGO, 2009) têm
sido explorados pela academia.
A literatura apresenta relação positiva entre a
confiança do consumidor e sua decisão de compra
(KIM; FERRIN; RAO, 2008; LUO, 2002; McCOLE;
RAMSEY; WILLIAMS, 2010) em um determinado site.
A intenção de recompra em um determinado site possui
a mesma conotação de lealdade do cliente em alguns
estudos (VIEIRA et al., 2009). Isso porque tais estudos
geralmente medem a dimensão conativa da lealdade,
referente às intenções comportamentais dos clientes,
sendo equivalente, nesse caso, à variável de intenção
de recompra. Neste artigo, é considerada a intenção
de recompra do cliente e, quando mencionada a
lealdade, esta se refere a essa dimensão de intenção
comportamental. Há um consenso nesses estudos de
que a confiança do consumidor é um importante fator
explicador da sua intenção de compra ou recompra
no site. Porém, há ainda uma lacuna no que tange
aos fatores que contribuem para a formação da con-
fiança neste contexto on-line. Estudos mostram que a
confiança on-line possui diferentes facetas, podendo se
manifestar em confiança no site fornecedor, confiança
em terceiros envolvidos na troca (exemplo: sistema de
entrega) e confiança na Internet como um sistema mais
geral (McCOLE et al., 2010).
Assim, esse artigo tem como objetivo identificar
os fatores que influenciam na intenção de recompra e
na confiança do consumidor virtual, considerando três
facetas da confiança, ou seja, confiança na internet,
confiança no site fornecedor e confiança em terceiras
partes.
O estudo está organizado da seguinte forma.
A primeira seção cobre a revisão de literatura a respeito
da confiança e componentes da confiança. A segunda
trata de aspectos metodológicos. A terceira engloba
análises de dados. E a última sessão discute resultados,
limitações e sugestões para estudos futuros.
2 CONFIANÇA NO AMBIENTE ON-LINE
A literatura apresenta diversas definições de con-
fiança, o que demonstra a multidimensionalidade do
conceito (McCOLE et al., 2010). O termo é definido
como a expectativa por parte de determinado indi-
víduo, relacionada à probabilidade subjetiva de que
um conjunto de eventos ocorra no futuro (REMPEL;
HOLMES; ZANNA, 1985). Sem confiança as pessoas
teriam que enfrentar, em seu dia a dia, a complexa
tarefa de ponderar toda potencial eventualidade an-
tes de tomar suas decisões (GRABNER-KRAUTER;
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