O lugar da infância na sociedade de consumo: Uma sociologia da relação entre publicidade e infância no Brasil
| Autor | Lays Novaes Schuchovski - Ana Gabriela Rangel Poncio - André Filipe Pereira Reid dos Santos |
| Cargo | Centro Universitário Curitiba-Unicuritiba/PR - Faculdade de Direito de Vitória/ES - Faculdade de Direito de Vitória/ES |
| Páginas | 71-103 |
P A N Ó P T I C A
Panóptica, Vitória, vol. 7, n. 1 (23), 2012
ISSN 1980-7775
O LUGAR DA INFÂNCIA NA SOCIEDADE DE CONSUMO: UMA
SOCIOLOGIA DA RELAÇÃO ENTRE PUBLICIDADE E INFÂNCIA
NO BRASIL
Centro Universitário Curitiba – Unicuritiba/PR
Faculdade de Direito de Vitória/ES
Faculdade de Direito de Vitória/ES
1. CONSIDERAÇÕES INICIAIS
A sociedade atual, denominada “sociedade de consumo”, tem sido objeto de análise de
diversos pesquisadores devido a sua complexidade, ao seu caráter individualista e, devido ao
consumismo excessivo presente nela.
Nesse contexto, a publicidade tem sido alvo de críticas por ser considerada uma criadora de
desejos e de incentivo ao consumo de forma desenfreada. No entanto, as críticas são ainda
mais rigorosas quando se trata da publicidade voltada ao público infantil, considerado mais
vulnerável e mais fácil de ser persuadido.
Diante disso, busca-se elucidar, no presente trabalho, como as crianças se desenvolvem na
sociedade de consumo e qual a influência que a publicidade exerce sobre elas.
A análise proposta mostra-se extremamente importante, quando se observa a quantidade de
propagandas voltadas para o público infantil e como as crianças podem ser consideradas
consumidoras em potencial. Além disso, o comportamento precoce das crianças e o bullying,
são problemas que, apesar de existirem há muito tempo, começaram a ser discutidos com
mais vigor na sociedade atual, o que confirma a relevância da análise proposta no presente
trabalho.
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Desse modo, é imperioso mencionar a metodologia empregada para a concretização do
presente artigo, cujo método foi o fenomenológico, pois, o artigo buscará expor o fenômeno
do consumismo infantil de forma a tornar visível a real situação das crianças inseridas na
sociedade de consumo. Além disso, quanto ao tipo de pesquisa feita para a elaboração do
presente trabalho, pode-se dizer que está pautada em bibliografias, mais especificamente,
será utilizada como fundamento teórico-metodológico as contribuições da abordagem
marxista contemporânea de Baudrillard e Bauman.
Dessa forma, para que o assunto seja exposto de maneira clara, o trabalho será dividido em
sete partes. Inicialmente, busca-se esclarecer o papel que a publicidade exerce na sociedade
de consumo ao vender, em seus discursos, que a felicidade pode ser alcançada por meio do
consumo.
Em seguida, analisa-se a lógica da sociedade de consumo, na qual se consome para satisfazer
desejos, sendo que, os produtos são feitos para serem descartados e substituídos por outros.
E isso faz com as pessoas estejam em constante busca pela satisfação dos desejos e
realização dos sonhos nos objetos comprados.
Posteriormente, será feita a análise dos efeitos da publicidade na sociedade de consumo, em
que será abordado a influência dos discursos publicitários sobre o consumo e sobre o
comportamento das pessoas, ao ditar a moda e determinados padrões de beleza.
Depois, será discutido a “marca” como objeto de consumo, afinal ela individualiza os
produtos e classifica as pessoas de acordo com a posição social, ou melhor, de acordo com a
capacidade de consumo de cada uma. Vale ressaltar que, diversas vezes, a marca é usada
como nome do próprio produto.
Na sequência, será analisada a criança da sociedade de consumo. Nessa parte, as abordagens
feitas nos tópicos anteriores serão retomadas de forma a relacionarem-se com a criança que
nasce e se desenvolve norteada pelos valores da sociedade de consumo.
Em seguida, será feita a abordagem do projeto “criança e consumo”, que o Instituto Alana
desenvolveu em 2005 com o objetivo de alertar a sociedade brasileira sobre as práticas de
consumo das crianças e dos adolescentes.
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Na última parte do artigo, com o objetivo de exemplificar o que foi analisado nas partes
anteriores, serão apresentados alguns casos em que houve a representação do Conselho
Nacional de Auto-regulamentação Publicitária (CONAR) contra a publicidade dirigida ao
público infantil e adolescente.
2. PROCESSO DE CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA E SEUS FUNDAMENTOS
Diariamente, a sociedade é bombardeada pelos meios de comunicação com palavras e frases
como: “compre”; “adquira já o seu!”; “não perca!”; “últimas oportunidades”; “liquidação”;
“faça agora mesmo!”; “assine já!” etc. Essas mensagens, que são uma forma velada de dar
ordens, fazem parte do que se conhece como “sociedade de consumo”.
A publicidade consiste em um objeto consumível, que traz em seu conteúdo, outro objeto de
consumo (BAUDRILLARD, 2009, p. 174). Em outras palavras, a publicidade vende a
felicidade, a satisfação dos desejos, vende a criação de novos desejos, que por sua vez, trarão
novas satisfações. Dessa forma, observa-se que, a publicidade não se trata da simples venda
de um objeto, mas trata-se da venda da vida feliz, da plena satisfação dos desejos, almejada
por todo consumidor e, que pode ser alcançada por meio da compra de determinado objeto.
Diante disso, pode-se dizer que ao comprar certo objeto, o consumidor não está adquirindo
esse objeto em si, mas está adquirindo o conjunto de signos que estão por trás desse produto
(BAUDRILLARD, 2011, p. 159-160). Isto é, compra-se o que o objeto simboliza, que
corresponde ao que foi vendido pela publicidade: a vida feliz e, a satisfação dos desejos.
O discurso publicitário transmite a ideia de que o produto ofertado foi feito especialmente
“para você”. Por outras palavras, transmite-se a ideia de que o mercado está tão atento às
suas necessidades, tão preocupado com a sua felicidade, em satisfazer os seus desejos, que
criou determinado produto específico para o atender, criou o produto que é exatamente “o
que você quer e precisa” (BAUDRILLARD, 2009, p. 184-185). Com isso, observa-se que a
ideia que o imperativo da publicidade passa ao consumidor é a de que não é o mercado
quem direciona os desejos das pessoas, não é o mercado quem dita a moda e as regras do
que se deve consumir, mas que são os próprios indivíduos que, a partir dos seus desejos e
necessidades, direcionam o mercado.
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