Franchising control and performance: a study on the organizational performance evaluation activities conducted by franchisors/Controle e desempenho de franquias: um estudo sobre as atividades de avaliacao de desempenho organizacional realizadas por franqueadores/Control y desempeno de franquicias: un estudio sobre las actividades de evaluacion de desempeno organizacional realizadas por franquiciadores.
| Autor | Lavieri, Carlos Amorim |
| Cargo | Artigo--Estrategia Empresarial |
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INTRODUCAO
A avaliacao de desempenho ha muito tempo e um tema presente nos estudos da Administracao. Muitos modelos foram desenvolvidos nessa busca de ferramentas para a mensuracao do desempenho das organizacoes, principalmente sob o aspecto gerencial do negocio. Todavia, este campo do conhecimento ainda se encontra em desenvolvimento, buscando conceitos e modelos que possam servir de ferramenta gerencial de maneira cada vez mais eficiente visto que aquilo que as organizacoes mensuram comumente esta em desacordo com seus objetivos estrategicos (MELNYK et al., 2013)..
Historicamente, ate o final da decada de 1970, grande parte desses esforcos de desenvolvimento conceitual da area apoiava-se na elaboracao de indicadores de desempenho mensuraveis, de carater financeiro. Consequentemente, uma linha de pensamento contraposta passou a ganhar relevancia, defendendo que indicadores de desempenho financeiros nao eram suficientes para avaliar o desempenho da organizacao, ja que eles levavam a uma perspectiva de curto prazo apenas (e.g., KAPLAN, 1983; BUTLER; LETZA; NEALE, 1997). Havia a necessidade de modelos que pudessem integrar conceitos financeiros e nao financeiros (JOHNSON; KAPLAN, 1987). Assim sendo, os estudos, a partir da decada de 1980, passaram a chamar atencao e ganhar maiores proporcoes, tanto entre academicos quanto entre profissionais de mercado.
Desde as duas ultimas decadas do seculo XX, os esforcos voltados a mensuracao e avaliacao do desempenho das organizacoes ganharam maiores proporcoes, liderando a expansao dessa area de estudo e de sua aplicacao. No entanto, por mais que a area tenha crescido, ela ainda esta em desenvolvimento e sem uma linha estrutural consolidada (NEELY, 2005). O que se observou, na verdade, foi a formacao de uma "industria" de indicadores de desempenho, tal como defendem Meyer e Gupta (1994). Muitas vezes, as discussoes sobre avaliacao de desempenho desvirtuaram-se e acabaram por ter direcionamento mercadologico, deixando de lado consideracoes conceituais importantes. Inevitavelmente, lacunas emergiram nesse campo de estudo.
Ou seja, numa epoca em que se demandavam indicadores e modelos de avaliacao e mensuracao de desempenho, esse ferramental gerencial acabou sendo elaborado sem que se considerassem as especificidades dos setores e tipos de organizacoes. Essa visao e compartilhada por Hourneaux Jr. (2005), que diz que diferentes setores economicos podem apresentar diferencas intrinsecas na concepcao de avaliacao de desempenho, e por Souza e Williams (2000), que dizem que o desempenho deveria compreender problemas especificos de cada tipo de organizacao.
Essa carencia de indicadores e modelos especificos afetou tambem as franquias. A importancia da avaliacao de desempenho aplicada as franquias surge desde o momento em que o franqueador precisa decidir entre abrir uma franquia ou uma filial propria. Essa decisao envolve diversos fatores de carater estrategico (CONTRACTOR; KUNDU, 1998), e dessa escolha surge a necessidade de avaliacao de franquias, por diversos motivos.
Primeiramente, porque tal escolha envolve problemas de agencia, quando se trata de franquias (LAFONTAINE, 1992). Na franquia, o controle do franqueador sobre as unidades deve ser maior que num modelo tradicional de negocios, ja que a gestao efetivamente esta nas maos do franqueado, o que acarreta custos mais elevados para as atividades de inspecao (BRICKLEY; DARK, 1987). Sao diversos os fatores a serem considerados nesse controle, tais como qualidade, minimizacao de custos e uniformidade de imagem e padroes da rede (KAUFMANN; EROGLU, 1999). Como esse monitoramento necessario deve ter como foco os objetivos estabelecidos na estrategia da empresa, nao se pode menosprezar a importancia de uma avaliacao e controle do desempenho do franqueado. Ou seja, e fundamental que se tenha uma avaliacao do desempenho organizacional para compreender se as acoes e resultados dos franqueados estao em sintonia com a estrategia estabelecida corporativamente pelo franqueador.
Outra razao para a busca de uma avaliacao dos franqueados reside na existencia de sistemas de premiacao dos franqueados que dependem da avaliacao de desempenho (WEAVEN; FRAZER, 2003). Para poder oferecer um sistema de distincoes entre os franqueados de forma a favorecer aquele que se julgou obter melhores resultados, e necessario haver uma sistematica de avaliacao que suporte e justifique essa diferenciacao. Por vezes, essas avaliacoes sao realizadas apenas por volumes de vendas.
Paralelamente, e comum o franqueador justificar a escolha do sistema de franquias, em detrimento do crescimento com lojas proprias, por meio de questoes referentes aos possiveis riscos de fracasso do negocio, tanto para o franqueador como para o franqueado (CASTROGIOVANNI; JUSTIS; JULIAN, 1993; SANTOS, 2004), principalmente num pais de proporcoes continentais como o Brasil, onde os gestores apostam no sistema de franquias como forma de crescer no nivel nacional (MELO; ANDREASSI, 2010). Nesse sentido, apresenta-se a terceira razao para avaliar os franqueados: avaliar o risco envolvido no negocio de franquias (SANTOS, 2004). A implantacao de melhorias de processos entre os membros da cadeia da franquia e a quarta justificativa para a avaliacao de desempenho dos franqueados. E fundamental acompanhar os resultados das franquiadas periodicamente, para monitorar seu desempenho (WATSON, 2006), e nao apenas observar seus resultados de maneira isolada. Isso leva a crer que a avaliacao de desempenho de uma franquiada nao e estatica no tempo. Nesse sentido, ha quem avalie ainda o desempenho de franquias por meio de analise temporal de produtividade em momentos distintos (MUNOZ; QUINTELLA, 2002), observando as melhorias que podem ser encontradas na comparacao de duas situacoes em diferentes momentos no tempo.
Estudos sobre franquias compreendem diferentes bases teoricas, que oferecem enfoques contrastantes (CASTROGIOVANNI; COMBS; JUSTIS 2006); assim, por mais que se tenham feito tentativas de avalia-las, nao se conseguiu ainda discutir profundamente seu desempenho. Portanto, o desempenho das franquiadas tem sido pouco estudado (COMBS; KETCHEN JR; HOOVER, 2004). A maioria desses poucos estudos aborda as variaveis que levam a um melhor desempenho das franquiadas (e.g., SHANE, 1998; McCOSKER; FRAZER, 1998; KAUFMANN; EROGLU, 1999; MERLO, 2000; SORENSON; S0RENSEN, 2001; MINGUELARATA; LOPEZ-SANCHEZ; RODRIGUEZBENAVIDES, 2009), enquanto a discussao academica sobre a construcao de um sistema de avaliacao de desempenho das franquias ainda esta em estagio prematuro. A necessidade de estabelecer esse foco especifico de estudo reforcase ainda mais quando se observa que, por mais que os estudos sobre franquias tenham chamado a atencao dos pesquisadores, principalmente a partir das ultimas decadas do seculo XX (VESLOO; VON DER OHE, 2005), as franquias sao formas de operacoes relativamente novas (1). A area de Avaliacao de Desempenho e a de Franquias pouco se inter-relacionaram, nao havendo a formulacao de um modelo de avaliacao de desempenho para esse formato de negocios, um tema pouco explorado. E importante, portanto, um estudo exploratorio que indique quais acoes de controle e avaliacao de desempenho sao, de fato, realizadas na pratica, para que se identifiquem os elementos importantes dessas atividades de avaliacao, tais como os fatores que atuam de forma incisiva nesse processo. Assim, as teorias formuladas com base na interseccao da area de Avaliacao de Desempenho com o negocio das franquias podem sustentar a realidade organizacional.
Diante dessa necessidade observada no campo de estudo ligado a avaliacao de desempenho organizacional, o objetivo deste estudo e identificar e descrever a utilizacao de sistemas de avaliacao de desempenho e suas caracteristicas em organizacoes que operam por meio de redes de franquias.
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FRANQUIAS: CONCEITOS E REALIDADES
"O franchising e antes de tudo uma forma de distribuicao de produtos e/ou servicos" (ANDRADE, 1993:2). O termo franchising refere-se a todo o sistema de franquias, incluindo franqueador, franqueado, produtos e servicos transacionados e distribuidos. No sentido mais basico, o termo franquia remete a um direito ou privilegio de operar conforme a estrutura preconcebida do franqueador (FOSTER, 1995). Assim, o acordo de franquia e definido com um arranjo contratual entre duas empresas independentes, em que o franqueado paga ao franqueador o direito de usar sua marca em certo local e por determinado periodo de tempo (LAFONTAINE, 1992).
Destacam-se as franquias de formato de negocios, que "incluem o exercicio de direito e obrigacoes continuos nos termos de um contrato de franquia" (FOSTER, 1995:13), i.e., as que configuram principalmente uma relacao de prestacao de servicos entre franqueador e franqueado, distanciando-se do licenciamento. O sucesso dessa relacao de base legal nao depende apenas da presenca de uma institucionalizacao coercitiva contratual entre as partes, mas tambem do desenvolvimento de uma parceria positivamente harmoniosa (MENDELSOHN, 2004).
Essa relacao vai ser determinada, em parte, tambem por seu estagio de maturidade. Rizzo (2006) e Mauro (1999) alegam que as franquias podem ter diferentes estagios, dado que, a medida que ganham maturidade, elas podem mudar alguns aspectos de gestao (DANT; KAUFMANN, 2003). A sistematica de Mauro (1999) pode ser sintetizada conforme o quadro a seguir.
Esse aspecto evolutivo da franquia demonstra que, quanto mais madura a rede, maiores sao seus custos para o controle do franqueado (instituicoes mais bem definidas). A partir dai emerge uma decisao importante para o franqueador, relacionada ao grau de ownership da franquia, isto e, a relacao de estabelecimentos de propriedade do franqueador com relacao aqueles que sao de terceiros franqueados. O franqueador constantemente busca encontrar um equilibrio nesse aspecto, sabendo que obter franqueados, por um lado, implica custos de controle, mas, por...
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