A notícia como fonte de informação em propriedade intelectual: um olhar sobre o tema marcas
| Autor | Ane Aparecida Cerantola - Maria Cristina Comunian Ferraz |
| Cargo | Bacharel em Biblioteconomia e Ciência da Informação pela Universidade Federal de São Carlos. - Pós-Doutora em Engenharia de Materiais pela Universidade Federal de São Carlos. |
| Páginas | 135-149 |
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Ane Aparecida Cerantola
Bacharel em Biblioteconomia e Ciência da Informação pela Universidade Federal de São Carlos.
Chefe de Seção de Apoio Administrativo da Prefeitura Municipal de São Carlos
ane_cerantola@yahoo.com.br
Maria Cristina Comunian Ferraz
PósDoutora em Engenharia de Materiais pela Universidade Federal de São Carlos.
Docente do Programa de PósGraduação em Ciência, Tecnologia e Sociedade Coordenadora do Programa de Extensão Divulgação Científica, Comunicação e Inclusão Social da Universidade Federal de São Carlos
cristina@ufscar.br
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Em 1996, Montalli introduz no Brasil o termo informação para negócios, a exemplo do termo business information adotado em diversos países (JANUZZI & MONTALLI, 1999), como sendo a informação que subsidia o processo decisório do gerenciamento das empresas industriais, de prestação de serviços e comerciais, nos seguintes aspectos: companhias, produtos, finanças, estatísticas, legislação e mercado (MONTALLI & CAMPELLO, 1997). Descreveu as fontes de informação para negócios como sendo:
[...] relatórios anuais de companhias, diferentes tipos de diretórios, relatórios de pesquisas de mercado, levantamento sobre mercado, levantamentos industriais, revistas técnicas, manuais, handbooks, guias, revistas publicadas pelas próprias companhias, revistas de negócios, publicações estatísticas, catálogos de manufaturas e jornais. (MONTALLI & CAMPELLO, 1997)
Há cerca de dez anos atrás, Borges e Carvalho (1998, p. 76) afirmavam que a área de conhecimento denominada informação para negócios era pouco explorada em nosso país, precisando ser consolidada em termos de conhecimentos teóricos, de organização de fontes de informação e produtos/serviços de informação. As autoras definiam informação para negócios como a informação relacionada a mercado, companhias, produtos, estatísticas e legislação.
Em 2002, Cendón (2002, p. 30) menciona que, apesar da necessidade desse tipo de informação estar sempre presente, com a globalização da economia sua importância tornouse mais aparente. Destaca que a informação para negócios é usada para redução de incertezas, monitoração da concorrência, identificação de ameaças e oportunidades e melhoria da competitividade.
Em 2003, Brandão (2003, p. 89), apresenta a informação para negócios como uma informação de cunho estratégico, utilizada para a tomada de decisões no mundo dos negócios. Afirma que uma quantidade muito grande de informações estatísticas, setoriais, financeiras, mercadológicas e empresariais estão disponibilizadas na internet, muitas vezes de forma gratuita. Apresenta um esquema de classificação de fontes de informação para negócios baseado no modelo de categorização de bases de dados eletrônicas desenvolvido por Cendón (2002): informações gerais, estatísticas, biográficas, setoriais, empresariais, de produtos e serviços, mercadológicas, jurídicas e sobre o mercado financeiro. Dentre as informações de produtos e serviços, destaca nome comercial de produtos, marcas e patentes, produtores e distribuidores e mercado consumidor. Apresenta o site
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do Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI) como uma boa fonte de informação sobre marcas e patentes.
Este trabalho tem como objetivo apresentar os textos jornalísticos como mais uma fonte de informação para negócios. Através da aplicação do Método de Análise de Conteúdo - forma de análise de comunicação que tem por finalidade checar a freqüência de tópicos relevantes nos textos estudados, dentre outras características – analisa como o assunto marcas está sendo tratado pela mídia, especificamente em sites de notícias disponibilizadas gratuitamente na Internet. Com este trabalho pretendeuse verificar a seguinte hipótese:
As notícias veiculadas, dentro do universo pesquisado, não informam adequadamente o leitor sobre a importância e a necessidade do registro de marcas para a proteção do trabalho intelectual .
Foram analisados textos jornalísticos atuais recuperados utilizandose as palavraschave “marca registrada” e ”registro de marca” entre aspas e as palavras INPI e marca, simultaneamente, sem aspas, nos sites da Folha Online e do Estadão Online, publicados no período de 1º de julho de 2007 a 1º de julho 2008. Os passos metodológicos seguidos resultaram na criação de um formulário abordando os principais itens a serem analisados, o qual foi aplicado a cada notícia recuperada através dos sistemas de busca dos veículos de comunicação citados. De posse desses dados, procedeuse à tabulação dos resultados e a avaliação dos mesmos.
Como resultado da aplicação do Método de Análise de Conteúdo, verificouse que a hipótese é verdadeira para o caso de leitores não especialistas em propriedade intelectual, pois os textos não são capazes de orientar uma pessoa leiga sobre o tema. Entretanto, observouse que, para os já conhecedores do assunto, as notícias fornecem um cenário interessante sobre os problemas relacionados ao não registro de uma marca o uso indevido da mesma, podendo ser consideradas uma boa fonte de informação para negócios.
Para a American Marketing Association (KOTLER, 1998, p. 393), marca é definida como: um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciálos de concorrentes.
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Uma marca pode ter várias finalidades, dentre elas distinguir, individualizar e identificar produtos e serviços (DE ANGELO, 2000, p. 15). Produtos de uma marca levam ao consumidor a mensagem de características próprias, distinguindo das propriedades apresentadas pela concorrência:
A presença de uma marca significa somente que todas as coisas que ostentam aquele sinal têm em comum determinado caráter, determinada propriedade, certo elemento estrutural ou funcional, ou que ao mesmo tenha sido comum certo fato, ato, evento ou operação que possua algum significado social, técnico ou jurídico (STRENGER, 1996, p. 7).
Através da marca, o consumidor reconhece as características básicas de um produto ou serviço (qualidade, garantias, assistência técnica, dentre outras). Uma empresa que possui uma marca forte, por exemplo, sabe que está agregando a seus novos produtos e serviços, toda sua trajetória de sucesso. Uma marca bem construída, portanto, é um grande patrimônio da organização:
[...] são as marcas que permitem o estabelecimento de relações estáveis com os consumidores; assim, as empresas investem intensamente nessa forma de patrimônio, criando ativos simbólicos de natureza duradoura que se incorporam às características dos produtos. (NORBERTO, 2004, p. 207)
Além da função de diferenciação, uma marca contribui para a identificação e a classificação de grupos específicos: o uso de determinadas marcas permite às pessoas se identificarem como conservadoras ou inovadoras, requintadas ou despojadas, formais ou descontraídas, e assim por diante (NORBERTO, 2004, p.207). E enganase aquele que acha que a propaganda é a única forma de se construir uma marca:
É um engano achar que a propaganda constrói marcas. A propaganda sozinha chama a atenção para a marca; é possível que até desperte interesse pela marca e suscite conversas sobre a marca. Mas as marcas são construídas de maneira holística, por meio da orquestração de um conjunto de ferramentas, inclusive propaganda, relações públicas (RP), patrocínios, eventos, causas sociais, clubes, portavozes, e assim por diante. (KOTLER, 2003, p. 119)
A recuperação da informação sobre marcas é possível em diversos sites de acesso restrito e gratuito. No Brasil, por exemplo, é disponibilizado gratuitamente o acesso a base de marcas do INPI1. A recuperação da informação pode ser feita utilizandose o número do processo administrativo, o
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nome da marca, o nome do titular, o código da Classificação...
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