Factors affecting the employees's perception about the market orientation of a company in the information technology sector/Fatores que afetam a percepcao do colaborador sobre a orientacao para o mercado de uma empresa do setor de tecnologia da informacao.
| Autor | Schmittel, Richardson Moro |
| Cargo | Marketing |
Introducao
Pode-se entender como orientacao para o mercado a capacidade que uma organizacao tem de entender e satisfazer seus clientes. Essa capacidade tem como carateristicas a vontade de colocar o consumidor em primeiro lugar, a habilidade de gerar informacao sobre o mercado e a coordenacao dos recursos para criacao de valor para o cliente (Day, 1994).
Entende-se que orientacao para o mercado e uma caracteristica importante em mercados dinamicos como o de tecnologia da informacao e esse dinamismo dificulta a manutencao de vantagem competitiva de uma empresa perante seus concorrentes. As preferencias dos clientes se tornam mais complexas a cada dia e as organizacoes precisam fazer mudancas internas com agilidade para sobreviver, o que indica que estudos sobre orientacao para o mercado sao uma importante ferramenta para apoiar as organizacoes do setor de tecnologia da informacao nesse sentido (Sudjono, 2012).
Por se tratar de uma caracteristica organizacional obtida por meio da cultura, a orientacao para o mercado esta ligada ao comportamento dos colaboradores da empresa e a como a empresa orienta suas equipes, o que motiva estudar a percepcao dos funcionarios sobre como a empresa e orientada para o mercado (Lafferty e Hult, 2001).
A partir da decada de 1990, estudos sobre orientacao para o mercado tiveram diversos contextos e identificaram influencia positiva dessa orientacao na lucratividade das organizacoes. Tal influencia foi observada tanto em empresas de manufatura quanto em empresas de prestacao de servicos (Rong e Wilkinson, 2011). Desempenho superior continuou a ser observado em estudos recentes (Wang, Chen, e Chen, 2012) e, de maneira mais especifica, aspectos relacionados a aumento nas vendas e lucratividade foram observados, tanto em curto quanto em longo prazo (Kumar, Jones, Venkatesan, e Leone, 2011).
Em busca de lucratividade e desempenho superior, a inovacao e um aspecto importante em mercados dinamicos, tanto para organizacoes que ofertam produtos quanto para as que ofertam servicos. E possivel observar um relacionamento positivo entre orientacao ao mercado e inovacao em servicos (Cheng; Krumwiede, 2012), o que motiva estudar fenomenos que relacionem tecnologia da informacao com orientacao para o mercado.
Para obter resultados relacionados a lucratividade, aumento das vendas e servicos inovadores, faz-se necessaria a adocao de um processo que permita que as organizacoes do setor tenham a capacidade de responder rapidamente as necessidades do mercado. Considera-se que esses resultados podem ser obtidos por meio de um processo de geracao e disseminacao de inteligencia e resposta ao mercado (Kohli, Jaworski, e Kumar, 1993).
Frente ao dinamismo do mercado do setor de tecnologia da informacao, e importante estudar os aspectos que dificultam uma rapida resposta ao mercado por organizacoes do setor. Diante disso, o objetivo deste estudo foi identificar junto aos colaboradores de uma empresa de tecnologia da informacao os fatores que, na percepcao deles, afetam a orientacao para o mercado da empresa. No fim deste estudo, pretende-se fornecer subsidios para a elaboracao de programas que permitam melhorar e/ou manter um nivel de orientacao ao mercado que satisfacam as necessidades dos clientes e que melhore o desempenho e a lucratividade das organizacoes do setor que obtiverem tal grau de orientacao.
A literatura aponta antecedentes a orientacao para o mercado que favorecem ou dificultam o bom desempenho empresarial em mercados caracterizados como dinamicos. Antecedentes relacionados a alta administracao, dinamica interdepartamental e sistemas organizacionais fornecem informacao sobre aspectos que dificultam a geracao da informacao, disseminacao da informacao e resposta ao mercado (Jaworski e Kohli, 1993). Por outro lado, varios estudos foram feitos para identificar os beneficios que a orientacao para o mercado traz para as organizacoes (Wang et al., 2012; Rong e Wilkinson, 2011; Kumar et al., 2011), mas pouco se estudou referente ao setor de tecnologia da informacao, de tal forma que este estudo busca gerar conhecimento sobre orientacao para o mercado para as organizacoes do setor.
Com base nesses antecedentes e a partir de uma avaliacao da orientacao para o mercado numa empresa de tecnologia da informacao, e possivel identificar os atributos que possam fomentar acoes para atingir um grau de orientacao que traga maior comprometimento organizacional e espirito de cooperacao entre os departamentos das organizacoes, o que permite atingir melhor desempenho empresarial (Jaworski e Kohli, 1993).
O presente estudo apresenta num primeiro momento um levantamento teorico sobre variaveis que afetam a orientacao no mercado em mercados dinamicos, como o de tecnologia da informacao. A partir do levantamento das variaveis, foi feito um estudo em uma empresa do setor de tecnologia da informacao, com o uso da escala MARKOR (Kohli et al., 1993). O estudo culmina com as analises estatisticas dos dados e suas conclusoes.
Referencial teorico
O conceito de orientacao para o mercado foi introduzido no marketing no fim da decada de 1950 e os respectivos estudos tinham como objetivo avaliar a extensao que o conceito de marketing tinha dentro da organizacao (Jaworski e Kohli, 1993). Apenas no fim da decada de 1980 que os estudos se focalizaram em antecedentes e consequencias de uma orientacao para o mercado e, a partir de entao, orientacao para o mercado passou a ter estudos especificos sobre seus beneficios para as organizacoes, como os estudos de Kohli e Jaworski (1990) e Narver e Slater (1990), que desmistificam a ideia de que orientacao para o mercado serviria para implantar o conceito de marketing nas organizacoes.
Orientacao para o mercado
Orientar-se para o mercado, ou colocar o cliente em primeiro lugar, consiste em focar os esforcos na obtencao de informacoes para o entendimento dos desejos e das necessidades dos clientes e disseminar as informacoes na organizacao, com o intuito de satisfazer a necessidade deles (Narver e Slater, 1990).
Obter informacoes sobre o mercado esta relacionado com saber as necessidades dos clientes e transformar esses dados em inteligencia. Inteligencia essa que deve ser disseminada de maneira vertical e horizontal na organizacao por meio dos processos de comunicacao interna da organizacao (Kohli e Jaworski, 1990). Disseminar de maneira vertical consiste em levar informacoes estrategicas relacionadas a visao da organizacao a todos os niveis hierarquicos. Disseminar horizontalmente consiste em comunicar as informaccoes de marketing entre os departamentos da organizaccao, o que incentiva maior integraccao e colaboraccao departamental (Reid, Luxton, e Mavondo, 2005). De maneira geral, a disseminacao da informacao, por meio da comunicacao interna, e um elemento importante para o desempenho da organizaccao, pois orienta as pessoas para o alcance das metas organizacionais (De Araujo, Simanski, e De Quevedo, 2012).
Uma vez que as organizaccoes consigam obter informaccoes sobre o mercado e a comunicacao esteja fluindo, e necessaria coordenacao de seus recursos para oferecer produtos e servicos desejados pelos clientes. Assim como na visao baseada em recursos, entende-se que a organizacao pode atingir ganhos nao apenas por ter os melhores recursos, mas por fazer o melhor uso dos recursos que tem (Mahoney e Pandian, 1992). A partir do entendimento das necessidades dos clientes, os departamentos, doravante interconectados, podem combinar seus recursos para criar produtos e serviccos inovadores, surpreender os clientes e alcanccar vantagem competitiva.
Mais do que uma area de estudo do marketing, orientaccao para o mercado e percebido por estudiosos de diversos paises como uma filosofia que afeta o desempenho da organizacao por meio da cultura (Lafferty e Hult, 2001). Tal cultura orienta toda a organizacao para se mobilizar e satisfazer as necessidades dos clientes, o que naturalmente traz desenvolvimento para a organizacao, por meio da promocao do compromisso e responsabilidade pelo marketing por parte de todos os departamentos da organizacao (Lafferty e Hult, 2001).
Apresentados os beneficios, tambem sao identificados fatores que dificultam a orientaccao para o mercado e precisam ser superados. Fatores como comprometimento da alta administraccao, dinamica interdepartamental e sistemas organizacionais fornecem informaccoes relacionadas a aspectos que dificultam a geraccao da informaccao, disseminaccao da informaccao e resposta ao mercado (Jaworski e Kohli, 1993). Entre esses, destacam-se os fatores relacionados a: pouca enfase para orientacao ao mercado e aversao ao risco por parte da alta administracao; conflito interdepartamental; pouca conectividade; excesso de formalizacao e centralizacao departamental e politicas de recompensas de curto prazo para os colaboradores (Jaworski e Kohli, 1993).
Empresas de tecnologia da informacao orientadas para o mercado
Como toda organizaccao com fins lucrativos, as organizaccoes do setor de tecnologia da informacao buscam o melhor desempenho em relaccao a periodos anteriores. Porem, pelo dinamismo do mercado em que atuam, e necessario promover constante inovaccao em seus produtos e serviccos para se destacarem no setor. Cheng e Krumwiede (2012) observaram maior capacidade de inovaccao em serviccos em empresas que buscam orientaccao para o mercado, beneficio que tambem pode ser obtido em empresas do setor de tecnologia da informaccao.
Os recursos raros e inimitaveis que uma empresa tem sao fontes de vantagem competitiva e podem trazer uma sustentabilidade nessa vantagem. No entanto, em mercados dinamicos, nos quais a velocidade das mudancas exige dinamismo da empresa, como nos setores automobilistico, farmaceutico e de tecnologia da informaccao, e necessario desenvolver competencias para manipular o conhecimento absorvido do mercado de maneira rotineira e permitir respostas ageis que possam proporcionar vantagem competitiva sustentavel (Eisenhardt e...
Para continuar a ler
PEÇA SUA AVALIAÇÃOCOPYRIGHT GALE, Cengage Learning. All rights reserved.
