Um Estudo Empírico sobre a Construção da Identidade Social do Consumidor de Toy Art
| Autor | Renata Andreoni Barboza - Eduardo André Teixeira Ayrosa |
| Cargo | Doutoranda em Administração pela Escola de Administração de Empresas de São Paulo, EAESP/FGV, São Paulo, SP, Brasil - Professor do Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade do Grande Rio, UNIGRANRIO, Rio de Janeiro, RJ, Brasil |
| Páginas | 11-21 |
Artigo recebido em: 29/09/2012
Aceito em: 10/05/2013
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Revista de Ciências da Administração • v. 15, n. 37, p. 11-21, dez. 2013
Um Estudo Empírico sobre a Construção da Identidade Social do Consumidor de
Toy Ar t
UM ESTUDO EMPÍRICO SOBRE A CONSTRUÇÃO DA IDENTIDADE
SOCIAL DO CONSUMIDOR DE
TOY ART
An Empiric Study about the Construction of Social Identity of
Toy Art Consumer’s
Renata Andreoni Barboza
Doutoranda em Administração pela Escola de Administração de Empresas de São Paulo - EAESP/FGV - São Paulo - SP - Brasil.
E-mail: renatabarboza@yahoo.com.br
Eduardo André Teixeira Ayrosa
Professor do Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade do Grande Rio - UNIGRANRIO - Rio de Janeiro - RJ -
Brasil. E-mail: eayrosa@gmail.com
DOI: http://dx.doi.org/10.5007/2175-8077.2013v15n37p11
Resumo
O fenômeno do mercado de produtos, aparentemente
infantis, para adultos é algo recente e em constante
crescimento. Utilizando-se do Toy A rt como exemplo
desse mercado, esta pesquisa tem como objetivo
compreender como os consumidores de To y A r t utilizam
o seu bem para constituir a sua identidade social,
explorando esse relacionamento de consumo e os
fatores que desencadeiam o processo de extensão. Este
estudo é qualitativo e foi conduzido com entrevistas em
profundidade com 14 consumidores de To y s , de ambos
os sexos, com idades entre 19 e 38 anos, residentes
em diversos estados brasileiros, durante os meses de
julho e agosto de 2009. Os resultados demonstraram
que os consumidores de Toy A r t utilizam o seu bem
para compor sua identidade social e como forma
de diferenciação e de expressão. A extensão desses
consumidores se dá durante essa busca pelo incomum,
por um bem que os distinga dos demais.
Palavras-chave: Marketing. Cultura. Consumo.
Identidade. Self.
Abstract
The existence of seemingly childish goods directed
to adult consumers is a recent and growing market
phenomenon. Having Toy Arts as an exemplar of such
products, this investigation aims to understand how Toy
Art consumers use it to build and manage their social
identity, exploring the factors that trigger a process of
extension of self. A qualitative study was conducted with
in-depth interviews with 14 Toy collectors, male and
female, between 19 and 38 years old, living in Minas
Gerais, Rio de Janeiro, Rio Grande do Sul, São Paulo
and Distrito Federal, during July and August 2009.
Results show that informants use Toy Arts to build and
manage their social identities, relying on it as a form of
social expression and differentiation.
Keywords: Marketing. Culture. Consumption. Identity.
Self.
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