Esportivo ou Retrô? Análise Comparativa dos Valores de Compradores de Automóveis
| Autor | Mácio Lopes Pimenta - Éderson Luiz Piato - Luiz Henrique de Barros Vilas Boas |
| Cargo | Professor Adjunto da Universidade Federal de Uberlândia. Uberlândia, MG. Brasil - Professor Adjunto da Universidade Federal de São Carlos. Sorocaba, SP. Brasil - Professor Associado da Universidade Federal de Lavras. Lavras, MG. Brasil |
| Páginas | 123-138 |
Artigo recebido em: 1º/11/2012
Aceito em: 7/8/2013
Esta obra está sob uma Licença Creative Commons Atribuição-Uso.
ESPORTIVO OU RETRÔ? ANÁLISE COMPARATIVA DOS VALORES
PESSOAIS DE COMPRADORES DE AUTOMÓVEIS
Sports or Retro? Comparative Analysis of Automobile Buyers’
Personal Values
Mácio Lopes Pimenta
Professor Adjunto da Universidade Federal de Uberlândia. Uberlândia, MG. Brasil. E-mail: pimenta@fagen.ufu.br
Éderson Luiz Piato
Professor Adjunto da Universidade Federal de São Carlos. Sorocaba, SP. Brasil. E-mail: piato@ufscar.br
Luiz Henrique de Barros Vilas Boas
Professor Associado da Universidade Federal de Lavras. Lavras, MG. Brasil. E-mail: luiz.vilasboas@dae.ufla.br
DOI: http://dx.doi.org/10.5007/2175-8077.2014v16n40p123
Resumo
Este artigo apresenta uma análise da estrutura de
valores pessoais de consumidores de automóveis em
São Paulo (SP), estabelecendo uma comparação entre
dois modelos: um esportivo e outro compacto. Foram
realizadas 30 entrevistas com compradores desses
modelos. A técnica qualitativa Laddering orientou a
coleta e a análise. Esses consumidores buscam alguns
valores pessoais em comum: prazer, autorrealização
e vida excitante. O consumidor do modelo esportivo
exerce uma avaliação utilitária; já a avaliação do
compacto é simbólica e utilitária. As cadeias dominantes
do modelo esportivo são homogêneas em relação aos
tipos de valores pessoais; já o modelo compacto denota
heterogeneidade evidenciando processos decisórios
mais complexos.
Palavras-chave: Valores Pessoais. Comportamento do
Consumidor. Carros. Decisão de Compra. Laddering.
Abstract
This paper presents an analysis of personal values’
structure of automobile buyers from São Paulo-SP,
establishing a comparison between two models:
one sporting and another compact. Thirty in depth
interviews were performed with buyers of these models.
The Laddering qualitative technique guided the data
collect and analysis processes. The buyers aim to
some common personal values, such as: pleasure, self-
actualization and exciting life. The buyer of the sporting
model performs an utilitarian evaluation; although,
the evaluation of the compact model is symbolic and
utilitarian. The main chains of the sporting model are
homogeneous in face of the types of personal values;
although, the compact model denotes heterogeneity,
evidencing more complexity on the buying decision
processes.
Keywords: Personal Values. Consumer Behavior. Cars.
Buying Decision, Laddering.
124 5HYLVWDGH&LrQFLDVGD$GPLQLVWUDomRYQS GH]HPEUR
0iFLR/RSHV3LPHQWDeGHUVRQ/XL]3LDWR/XL]+HQULTXHGH%DUURV9LODV%RDV
1 INTRODUÇÃO
As decisões de compra podem ser influenciadas
por processos psicológicos que têm origem nos níveis
individual ou cultural. Por essa razão, tem crescido nos
últimos anos o número de pesquisas e pesquisadores
no âmbito da psicologia do consumidor (TORRES; AL-
LEN, 2009). Para Schwartz e Bilski (1990), os valores
pessoais são crenças ou conceitos que influenciam os
processos de avaliação e de decisão dos indivíduos, no
intuito de alcançar comportamentos ou estados dese-
jados. Schwartz (1994) destaca que as ações, decisões
e julgamentos podem ser influenciados pelo tipo de
valores pessoais considerados dominantes na perso-
nalidade dos indivíduos. Dessa forma, como afirmam
Blackwell, Miniard e Engel (2009), a identificação de
valores pessoais permite explicar motivos que levam as
pessoas a tomarem determinadas decisões, inclusive,
decisões de compra.
A aplicação desta abordagem no contexto do
comportamento do consumidor de automóveis começa
a receber destaque com o trabalho de Vinson, Scott
e Lamont (1977) e, tem despertado a atenção de
diversos autores (FERNANDES, 2007; ESCUDERO;
PRADO, 2008; MUELLER; HAAN, 2009; RAMALHO;
AYROSA, 2009). Alguns trabalhos, como os de Allen e
Ng (1999), Allen (2000), Torres e Allen (2009), sugerem
que a influência dos valores pessoais na preferência de
consumo ocorre não apenas por intermédio de atribu-
tos tangíveis, mas também, por elementos simbólicos
intangíveis. Para Mueller e Haan (2009), os automóveis
são bens complexos, do ponto de vista de seu processo
de decisão de compra, que envolve decisões baseadas
em conceitos simbólicos e utilitários, conectados a
valores pessoais distintos. Dessa forma, o comporta-
mento do consumidor de automóveis é tema relevante
para o estudo da influência dos valores humanos no
comportamento de compra do consumidor.
Nesse contexto, o objetivo deste artigo é analisar a
estrutura cognitiva de valores pessoais de consumidores
de automóveis da cidade de São Paulo, por meio da
comparação das orientações de compra de dois mo-
delos de uma montadora internacional de automóveis.
Especificamente, pretende-se identificar os atributos,
consequências e valores pessoais que caracterizam as
percepções dos consumidores e as respectivas conexões
entre estes elementos, por meio da elaboração de um
mapa hierárquico de valor para cada modelo: um
esportivo e outro compacto.
A seguir, é apresentado o referencial teórico que
trata do comportamento de compra dos consumidores
de automóveis, assim como da influência dos valores
pessoais no consumo de carros. Em seguida, são apre-
sentados os procedimentos metodológicos adotados
no estudo e as características da técnica Laddering
(REYNOLDS; GUTMAN, 1988), baseada na perspecti-
va da Cadeia de Meios-fim (GUTMAN, 1982), que foi
utilizada no processo de coleta, análise e interpretação
dos dados. Após, são apresentados e analisados os
resultados da pesquisa, incluindo a interpretação e
discussão comparada dos mapas hierárquicos de valor.
Por fim, são apresentadas as considerações finais e
sugestões para pesquisas futuras.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Antes de apresentar a influência dos valores
pessoais no consumo de carros, serão apresentadas
algumas características do comportamento de compra
dos consumidores de automóveis.
2.1 Comportamento de Compra dos
Consumidores de Automóveis
De acordo com Mueller e Haan (2009), os fatores
avaliados na compra de automóveis englobam desde
o desempenho do carro até sua classe, preço, tipo de
combustível e grau de emissão de poluentes. Todos
esses fatores tornam o processo decisório de aquisição
de um novo veículo heterogêneo e complexo. Além dis-
so, esses autores identificaram que o grau de pesquisa
externa pré-compra é baixo, dado o elevado preço dos
veículos novos. Esse comportamento pode ser expli-
cado tanto pelo envolvimento de decisões heurísticas
quanto pelo fato de a coleta de informações ser um
processo contínuo, não limitado ao processo de com-
pra. Ainda que, como ressaltam Dias e Oliveira-Castro
(2006), o objetivo fundamental do comportamento de
busca de informações seria justamente atrelar ganhos
em qualidade com diminuição dos custos.
Características situacionais e individuais também
interferem no momento da compra de um novo ve-
ículo. Para muitos consumidores, o fator econômico
Para continuar a ler
PEÇA SUA AVALIAÇÃO
COPYRIGHT Universidade Federal de Santa Catarina
