Ensaio sobre a marca de alto renome: uma proteção especial contrapondo a eterna privação da novidade absoluta
| Autor | Maurício Lopes de Oliveira |
| Páginas | 150-156 |
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Uma marca tem alto renome quan-do ela implica algo mais do que seu significado óbvio ou imediato.
Quando o signo devidamente registrado goza de fama que transcenda seu segmento de mercado, passando a identificar não só os produtos ou serviços para os quais foi originariamente destinado, possui alto renome.
Segundo Couto Gonçalves, "a marca torna-se célebre por cumprir a função distintiva. Não há nenhuma marca célebre fora do quadro de cumprimento da função distintiva. A marca é célebre, porque distingue com uma capacidade distintiva superior uma determinada espécie de produtos ou serviços. Ao proteger a marca de grande prestígio está-se a proteger a função publicitária não à custa, mas por causa da função distintiva".1
Assim, ainda segundo Couto Gonçalves, Prof. da Universidade do Minho, "a marca Coca Cola tornou-se célebre porque atingiu um valor distintivo excepcional em relação ao produto que distingue e o fato de ser célebre não a liberta do produto que distingue, mas pelo contrário compromete-a ainda mais em relação a esse produto tornando-se uma qualidade do próprio produto. Fora do produto que contradistingue a marca Coca Cola tem, certamente, valor publicitário autónomo, mas não tem o mesmo valor distintivo. Ou seja, a marca Coca Cola atinge o seu maior valor quando cumpre, simultaneamente, a função distintiva e a função publicitária. Se for usada em produtos diferentes, a mais valia publicitária que possa conferir, não resulta de a marca ser um bem autónomo, mas de sua inevitável associação distintiva ao produto originário".2
A tese de Couto Gonçalves contradiz a visão de alguns autores3 que consideram
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que a marca célebre se converte num valor em si.
Troller definiu a marca de alto renome como "une marque qui, étant connue même en dehors des milieux qui veulent pouvoir distinguer le produit offert des autres produits du même genre, symbolise aux yeux du grand public soit une entrepri-se ou ses produits, soit des marchandises d'une qualité exceptionnelle".4
Segundo a Chambre de Commerce Internationale e a International Law Asso-ciation, a marca possui alto renome quando, em razão de sua originalidade, de seu caráter exclusivo e uso prolongado, simboliza a atividade comercial de determinada empresa, passando a identificá-la.5
O alto renome atribui qualidade ímpar. Luiz Leonardos, em artigo que trata especificamente das marcas de alto renome, sustenta não haver necessidade de "que se trate de qualidade excepcional, bastando que seja a marca capaz de atender à imagem dela feita pelos consumidores".6
A marca deve contar com "um elevado valor simbólico-evocativo junto ao pú-blico consumidor (não obstante não seja de grande consumo) ou com um elevado grau de satisfação junto ao grande público consumidor. Este último aspecto não significa que os produtos ou serviços, em si mesmos, devam ter uma excepcional ou, sequer, boa qualidade objetiva. Não é da qualidade dos produtos ou serviços que se trata, mas sim do particular significado que a marca representa junto do consumidor médio em ordem à satisfação, bem sucedida, de determinadas necessidades concretas".7
Neste sentido, deve tratar-se de uma marca que tenha penetrado no espírito do consumidor com uma imagem positiva de qualidade dos produtos ou serviços que identifica.
Não é necessário que a marca de alto renome seja hiper conhecida.8 Deve, contudo, existir um alto grau de conhecimento, diretamente relacionado com a ideia de boa reputação.
Schricker,9 tomando como exemplo o caso da marca Triumph, não considerada de alto renome pela justiça alemã, sob o fundamento de que, além de ser usada por diferentes titulares para produtos distintos, tinha um conteúdo mínimo de originalidade, indaga sobre a pertinência da marca de alto renome não ser singular.
O fato da marca ser única e original não define, necessariamente, o alto renome, apenas facilita seu surgimento.10
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É que, através de sua singularidade, a marca busca tornar-se o que Thomas D. Drescher11 chamou de myth-mark.
E, atingido o status de myth-mark, através da realização do que Drescher chamou de "effort to impregnate the atmosphe-re of the market with the drawing power of a congenial symbol",12 tem-se o alto renome.
Desta forma, exemplifica-se a caracterização do alto renome em marcas como: Jack Daniel's, Ralph Lauren e Wimbledon.
Frederick W. Mostert, autor do livro Famous and Well-Known Marks, em artigo publicado no The Trademark Repórter, conclui que: "whether a mark is well-know or not is question of fact. A case by case approach should be adopted as each case will depend upon its own special circums-tances".13
Contudo, Mostert estabelece critérios para o reconhecimento do alto renome, entendendo que "the establishement of a set of guidelines or criteria to determine whether a mark is well-known is of increasing importance in view of international trade and the need for effective recognition and protection of well-known marks".14
A nossa Lei 9.279/96, em seu art. 125, não define a marca de alto renome, nem estabelece critérios para o seu reconhecimento, mas a protege de forma especial, dispondo: "Art. 125. A marca registrada no Brasil considerada de alto renome será assegurada proteção especial, em todos os ramos de atividade".
Segundo Mostert, são estes os critérios que devem ser apreciados: "(1) The degree of recognition of the mark; (2) The extent to which the mark is used and the duration of the use; (3) The extent and duration of advering and publicity accorded to the mark; (4) The extent which the mark is recog-nized geographically; (5) The degree of inherent or distinctiveness of the mark; (6) The degree of exclusivity of the mark; (7) The nature of the goods or services and the channels of trade for the goods or services which bear the mark; (8) The degree to which the reputation of the mark symboli-zes quality goods; (9) The extent of the commercial value attributed to the mark".15
Na ausência de uma definição legal, não se pode criticar o fato de se estabelecer determinados parâmetros, baseados em elementos objetivos, para evitar excesso de sub-jetividade na determinação do alto renome.
Entretanto, a verdade é que não é necessário provar o alto renome, a constatação independe de prova, afinal, sente-se a sua presença.
Uma marca de alto renome inspira confiança. Eis um fator atrativo que influencia o consumidor no momento da escolha. Diante de produtos similares, identificados por suas marcas respectivas, a opção é, quase sempre, em favor do objeto que ostenta um signo conhecido.
A marca de alto renome...
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