Customer relationship management (CRM): modelagem por fatores organizacionais e tecnológicos

AutorFlávio Régio Brambilla
Páginas107-123

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1 Introdução

A adoção das estratégias do Marketing de Relacionamento1, e o papel do Customer Relationship Marketing (CRM) são os assuntos da pauta dos especialistas da Área de Marketing. Muitas das ações práticas advindas da revolução do marketing na orientação para serviços ainda enfrentam dificuldades de execução e mensuração. De acordo com os postulados de autores respeitados no Marketing de Relacionamento, bem como pelo parecer de especialistas em CRM, tem-se neste sentido o CRM definido como um diferencial competitivo para toda a organização dependente do relacionamento com clientes. Mais diretamente relacionado a cada consumidor em sua individualidade, o que requer uma base tecnológica e informacional apropriada para tornar possível que essa informação seja disponibilizada em tempo hábil para a tomada de decisão (O’MALLEY, MITUSSIS, 2002; WILSON, DANIEL, McDONALD, 2002; ROGERS, 2003). CRM não consiste apenas em ferramentas tecnológicas destinadas a fornecer informações sobre o cliente no tempo e hora certa. É uma estrutura para estratégia de negócios visando qualidade de atuação, mediante o atendimento especializado individual de cada cliente (CROTEAU, LI, 2003).

O objetivo aqui proposto está na elaboração de um melhor entendimento teórico do assunto, bem como a proposição de um modelo a ser testado em estudo posterior. O modelo relaciona as chamadas variáveis do negócio por intermédio de CRM e também os aspectos tecnológicos da ferramenta. Sua implantação tecnológica em consonância com a proposição de um processo que possa correlacionar e mensurar a efetividade das ações de negócio para com o suporte organizacional, e com vistas a dimensionar a importância da adoção de parâmetros mercadológicos quando da adoção do ferramental de suporte no relacionamento com o cliente, são os motivadores para a elaboração estrutural proposta. Como referido anteriormente, o modelo proposto será testado em pesquisa posterior, suportado pelas teorias deste estudo conceitual.

2 Definição de Customer Relationship Management (CRM)

Customer Relationship Management (CRM) consiste em uma abordagem gerencial que propicia às organizações a identificação, atração e o aumento da retenção de clientes rentáveis através do gerenciamento dos relacionamentos para com os mesmos (WILSON, DANIEL, McDONALD, 2002). Agentes de marketing definem o CRM como uma filosofia de amplitude organizacional, a qual envolve a necessidade de um realinhamento da organização e mudanças culturais, bem como a implantação de tecnologias (ROGERS, 2003), paraPage 109 possibilitar a habilidade da empresa no sentido de desenvolver uma relação de sucesso para com seus clientes. Requer por parte da organização, a capacidade de entendimento dos clientes, suas preferências individuais, expectativas e respectivas necessidades (O’MALLEY, MITUSSIS, 2002). CRM é uma estratégia de negócio focalizada no cliente, a qual responde por aumentar a satisfação e obter uma posterior lealdade através da oferta de um serviço mais responsivo e customizado, direcionado de maneira individual para cada consumidor (CROTEAU, LI, 2003).

Lin e Su (2003, p.716), definem CRM como “a chave da competição estratégica necessária para manter o foco nas necessidades dos clientes e para uma abordagem face-to-face com o cliente ao longo da organização”. É uma disciplina centrada na automação e melhoramento dos processos de negócio associados com o gerenciamento dos relacionamentos e com os clientes nas áreas de vendas, gerenciamento, serviços aos clientes e suporte. Pré-vendas e pós-vendas.

Em uma abordagem técnica, Wilson, Daniel e McDonald (2002), dizem que o CRM é definido como um conjunto de processos e tecnologias que suportam o planejamento, execução e monitoramento coordenado dos consumidores. O modelo ideal a ser proposto para a verificação das interações existentes no CRM considera como fundamentais as considerações de Nancarrow, Rees e Stone (2003), quando afirmam que CRM deve ser aplicação de caráter da modelagem de marketing, ao cliente de uma organização, focalizando no entendimento das suas necessidades.

Para Ragins e Greco (2003), o objetivo do processo é delimitar as percepções dos clientes sobre a organização, e sobre os seus produtos, através da identificação destes clientes, criando o conhecimento do consumidor e construindo relações com os mesmos. Croteau e Li (2003) mencionam que CRM é um conceito que habilita a organização a fornecer produtos e serviços específicos para cada cliente; de forma individual. Acadêmicos e práticos reconhecem, não somente a ideologia do Marketing de Relacionamento, mas também a possibilidade de através da tecnologia, habilitar a implantação destes preceitos em mercados de massa (O’MALLEY, MITUSSIS, 2002). Um melhor uso do CRM requer o entendimento dos conceitos fundamentais do Marketing de Relacionamento.

2. 1 Marketing de Relacionamento

Conforme Dwyer, Schurr e Oh (1987), a teoria e a prática do marketing são focadas de forma persistente nas trocas entre clientes e vendedores. O foco primário do marketing constitui-se nos relacionamentos de troca. A falta de atenção para as condições antecedentes e processos para as trocas entre compradores e vendedores, as quais envolvem relacionamentos, constituem uma séria omissão no desenvolvimento dos conhecimentos de marketing.Page 110 Marketing de Negócios e Marketing de Consumidores beneficiam-se quando da atenção para as condições que nutrem laços relacionais, conducentes de negócios seguros e repetidos (DWyER, SCHURR, OH, 1987). O Marketing de Relacionamento refere-se a atrair, manter e aumentar os relacionamentos com os clientes (BERRY, 2002). Para Rowe e Barnes (1998), somente aquelas organizações que construírem um forte, próximo e positivo relacionamento com os clientes tem o potencial de desenvolver uma real vantagem competitiva sustentável.

Segundo Rowe e Barnes (1998), o estabelecimento de relacionamentos positivos de longo termo com os consumidores, de forma individual, propicia para a organização o que pode ser chamado de fluxo de resultados, ou de lucros. A premissa fundamental consiste em manter uma base de clientes rentáveis e fiéis. Estes são os pilares de sustentação e dos resultados da organização. Acreditam Dwyer, Schurr e Oh (1987), que a extensão do relacionamento de troca guia para diferenciação de produtos e serviços, criando barreiras para as substituições. Trata-se de uma vantagem competitiva. Veloutsou, Saren e Tzokas (2002) apresentam o marketing, como um composto de conhecimento, concebido através do entendimento dos relacionamentos entre os fornecedores de serviços e seus clientes. O domínio destes preceitos objetiva prover as razões e as direções para as organizações criarem e gerenciarem um ambiente de valor mútuo. A percepção dos clientes, de acordo com Dwyer, Schurr e Oh (1987), são efetivas durante os relacionamentos de troca.

Todo o relacionamento é desenvolvido em determinado contexto. Este constitui as características principais, profundidade e importância. Em diferentes contextos, de acordo com Veloutsou, Saren e Tzokas (2002), diferentes tipos de relacionamento podem ser reconhecidos como de sucesso. Em um mercado futuro, sob certas condições, os clientes irão requerer por produtos e serviços produzidos de forma exclusiva para eles (VELOUTSOU, SAREN, TZOKAS, 2002). Tais observações feitas pelos autores já constituem a realidade. Segundo Berry (2002, p.70), o elemento comum em todas as estratégias de marketing de relacionamento refere-se ao incentivo “para que os clientes continuem como clientes”. Rowe e Barnes (1998) afirmam que uma vantagem competitiva existe quando a organização adota e explora uma estratégia de criação de valor que não é utilizada pelas empresas concorrentes, e nem por potenciais concorrentes.

Dito em Rowe e Barnes (1998), a retenção de clientes é mais lucrativa em longo prazo, do que a utilização de altos níveis dos esforços de marketing para recolocar clientes no lugar daqueles que partirem. Bons serviços são necessários para a retenção dos relacionamentos (BERRY, 2002). Para Rowe e Barnes (1998), a retenção possui uma série de vantagens, como por exemplo, os baixos custos de serviços para os clientes que retornam, e os efeitos positivos nos resultados financeiros. Também é preciso destacar a possibilidade de criação dos conhecidos advogados da organização, os quais positivamente divulgam-na sem uma contrapartida direta.

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A existência de clientes que confiam e respeitam a organização, e que conseqüentemente continuam retornando em busca dos produtos e serviços, propiciam a condição da obtenção de rendas seguras em longo prazo. Por isso, custos de marketing para com estes clientes são necessários. Esta estratégia, de acordo com Rowe e Barnes (1998), propicia à criação de valor. Conforme Berry (2002), as firmas de Marketing de Relacionamento investem em programas formais de marketing não apenas para atrair novos clientes, mas em especial, para manter e melhorar o relacionamento com os existentes. Estes aspectos devem ser levados em conta quando da criação dos programas de CRM nas empresas, e sua compreensão é fundamental.

2. 2 Motivos para Utilização do CRM

Destacam O’Malley e Mitussis (2002), que a retórica do CRM é poderosa e persuasiva. Ao encontro desta afirmação, verifica-se que muitas empresas preocupam-se em...

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