Corporate visual identity: relationship analysis with the performance of micro and small business/Identidade visual corporativa: analise de sua relacao com a performance da micro e pequena empresa.

AutorNery, Maria Martins Reboucas
CargoMarketing

Introducao

A dinamica do intercambio comercial entre os paises tem feito com que, cada vez mais, os mercados percam suas fronteiras. Isso permite que mercadoria e capital circulem entre as nacoes sem muitos entraves (Teixeira, 2005). A partir desse processo, em que a competitividade est cada vez mais acirrada, o uso de simbolos visuais, alem de uma forma de identificacao, torna-se uma questao de necessidade para a empresa se destacar em meio a tantos concorrentes.

O poder dos simbolos est em sua capacidade de possibilitar o reconhecimento, engendrar lembrancas e despertar emocoes (Wheeler, 2008). Dessa forma, para quem produz, vende ou consome, o simbolo se torna um mecanismo essencial para a distincao e a identificacao da empresa ou do bem vendido (Strunck, 2007).

O design, especialmente o design grfico, tem um papel significativo nesse cenrio, atua como uma das principais ferramentas adotadas pela empresa para a construcao de sua imagem (Petrelli, Goncalves e Gomez, 2012). Umas das competencias do profissional de design grfico e o desenvolvimento de identidades visuais para produtos, servicos ou empresas.

A IVC reune o conjunto de elementos grficos que identificam e formalizam, proporcionam personalidade visual a uma dada instituicao, integram e atuam na composicao e na comunicacao de sua imagem corporativa (Peon, 2009; Strunck, 2007).

As Micro e Pequenas Empresas (MPEs), com sua estrutura enxuta e seu contato direto com os clientes, compoem um terreno fertil para o aproveitamento dessas ferramentas. Entretanto, a carencia de conhecimento dos gestores dessas empresas sobre as possibilidades de contribuicao desses recursos faz com que eles nao se beneficiem de sua aplicacao (Neves, Oliveira e Maciel, 2013).

Dentre as pesquisas empiricas feitas no Brasil com MPEs, as de Neves, Oliveira e Maciel (2013) e de Uchiyama e Roberto (2013) verificaram que os empresrios identificaram a importancia de uma IVC, perceberam sua capacidade de valorizar e fortalecer sua marca, contribuir para a conquista de novos clientes e uma diferenciacao dos concorrentes. Contudo, os pesquisadores apontaram a necessidade de mais estudos sobre o tema, a fim de que se elucide a compreensao sobre a atuacao e os resultados do design e da IVC nas MPEs.

As MPEs se caracterizam por terem uma cultura tradicionalista, com uma gestao centralizadora (Chaves Junior, 2000). Assim, se nao h um conhecimento sobre o valor do design e disponibilidade para seu uso por parte do gestor, provavelmente ele nao ser incorporado nas competencias da empresa (Bruce, Cooper e Vazquez, 1999).

A cultura das MPEs brasileiras ainda nao considera a identidade visual como uma estrategia de negocio. O proprietrio, principal responsvel pela gestao da marca, deve difundir na cultura organizacional a necessidade e a importancia da IVC (Sampaio, 2004).

Dessa forma, o problema desta pesquisa formaliza-se na seguinte questao: de que forma os gestores de micro e pequenos empreendimentos identificam a atuacao do design grfico, avaliado a partir da Identidade Visual Corporativa, sobre a performance de sua empresa?

Logo, o objetivo desta pesquisa e verificar de que forma os gestores de MPEs identificam a atuacao do design grfico sobre a performance de sua empresa, avaliada a partir da IVC desenvolvida por um designer e aplicada pela empresa em suas atividades.

E relevante estudar o contexto das MPEs porque ele contribui de forma importante para o crescimento e o desenvolvimento do pais. Elas sao responsveis por contribuir para a geracao de renda e suporte ao desemprego, representam uma opcao de emprego formal e informal para a populacao (Instituto Brasileiro de Geografia eEstatistica, 2003; Chaves Junior, 2000; Confederacao Nacional do Comercio (Brasil), 2003).

Evidencias da relacao entre o uso do design e a performance das empresas j foram apresentadas em pesquisas feitas por Hertenstein e Platt (2001) e Bruce e Roy (1991) no Reino Unido, Piirainen (2001) na Finlandia, Walsh, Roy, Bruce e Potter (1992) na Inglaterra, Mozota (2002) na Franca Matthews e Bucolo (2011) na Nova Zelandia e Gemser, Candi e Ende (2011) na Holanda.

Em relacao a IVC, Park, Eisingerich, Pol e Park (2012) verificaram em seu trabalho que a identidade visual tem um efeito positivo no comprometimento de clientes e na performance da empresa. Da mesma forma, Vidic e Vadnjal (2013) comentam que h, entre as pequenas empresas, um impacto positivo de uma boa gestao da identidade visual na melhoria do relacionamento com os clientes e na diferenciacao dos concorrentes, o que afeta positivamente sua performance.

Dentre as pesquisas empiricas feitas no Brasil, as de Neves et al. (2013), assim como as de Uchiyama e Roberto (2013), observaram que os empresrios de micro e pequenos empreendimentos identificam a importancia de uma IVC, percebem sua capacidade de valorizar e fortalecer a marca da empresa, contribuir para a conquista de novos clientes e a diferenciacao dos concorrentes. Contudo, os pesquisadores averiguaram que poucas MPEs usufruem do potencial estrategico oferecido por uma IVC (Uchiyama e Roberto, 2013).

Ambas as pesquisas apontam a necessidade de mais estudos sobre o tema, a fim de elucidar a compreensao da atuacao e dos resultados do design e da IVC nas MPEs (Neves et al., 2013; Uchiyama e Roberto, 2013).

A apresentacao de evidencias da contribuicao positiva do design para a performance dessas organizacoes tem como objetivo incentivar e garantir a alocacao de recursos para seu uso e conscientizacao cada vez maior de sua importancia para a empresa (Raulik, 2006). Dessa forma, espera-se que os resultados desta pesquisa possam colaborar para a identificacao do papel do design grfico no contexto das MPEs, especificamente por meio da IVC, ajudar no desenvolvimento de politicas e investimentos na rea e apoiar a compreensao do tema na Academia (Raulik, 2006).

Fundamentacao teorica

Este capitulo apresenta o desenvolvimento teorico dos conceitos pertinentes ao objetivo desta pesquisa. Serao, portanto, abordadas as teorias construidas e publicadas sobre o design grfico e a IVC e sua relacao com a performance da MPE.

Design grfico e identidade visual corporativa

O design e uma atividade que engloba uma vasta gama de teorias, alem de estar em constante mutacao. A palavra origina-se do latim designare, que tanto significar designar como desenhar (Mozota, 2011; Santos, 2000).

O conceito mais usado para definicao do design e o elaborado pelo International Council of Societies of Industrial Design (ICSID). Segundo a organizacao, o design e uma atividade criativa que tem por objetivo combinar os diversos atributos e caracteristicas de objetos, processos e servicos, participar de forma crucial no intercambio cultural e economico da sociedade (International Council of Societies of Industrial Design, 2014).

O campo do design abrange diversas atividades, dentre elas o design grfico. A rea do design grfico envolve o trabalho com simbolos grficos e tipografia que se destinam a representar o nome de uma empresa, suas marcas e seus produtos (Mozota, 2011). Nesse sentido, para construir e dar corpo a seu discurso, o design grfico pode combinar diferentes linguagens, como a fotografia, a tipografia e a ilustracao (Escorel, 2000).

Como atividade responsvel pela construcao da identidade visual, o design grfico configura-se como uma competencia indispensvel para as organizacoes (Escorel, 2000). Por meio de sua capacidade de posicion-las, ele contribui para a visibilidade da estrategia do negocio, mediante a expressao visual, que e percebida pelo mercado e seus consumidores (Mozota, 2011; Niemeyer, 2002; Teixeira, Gontijo e Martins, 2004).

A identidade visual e a sintese da expressao visual corporativa e dos produtos e servicos que ela representa. Sua funcao e definir visualmente o perfil de uma empresa, produto ou servico, tanto para o publico interno quanto para o publico externo, individualiz-los e construir para eles um dominio proprio e particular (Bosch, Elving e Jong, 2006; Escorel, 2000; Pontes, Polo, Perassi e Gomez, 2009).

De acordo com Wheeler (2008), a identidade visual torna vivel a conscientizacao da marca por meio das associacoes que ela engendra, representa a principal expressao da imagem da marca e fazo com que seja reconhecivel, sejam quais forem as culturas e os costumes (Pontes et al., 2009; Wheeler, 2008).

A IVC e a dimensao fisica e grfica da Identidade Corporativa e representa uma das facetas da identidade de uma empresa. Enquanto a Identidade Corporativa trata do que a empresa e, de sua essencia, a IVC refere-se especificamente aos parametros que estabelecem os elementos para a identidade de uma empresa, e a expressao visual de sua filosofia e de sua cultura (Fascioni, 2006; Niemeyer, 2002; Peon, 2009).

Para Melewar e Saunders (2000), o Sistema de Identidade Visual e o cerne do design grfico na estrutura de uma empresa. A identidade visual e parte da politica de comunicacao corporativa responsvel por criar uma percepcao positiva da empresa e aumentar sua conscientizacao. Alem disso, ela e parte importante da estrategia, articula, por meio da linguagem visual, a arquitetura da marca organizacional (He e Balmer, 2007).

A Identidade Visual Corporativa (IVC) e composta do nome corporativo, simbolo e/ou logotipo, tipografia, cor e slogan (Bartholme e Melewar, 2011; Bosch et al., 2006; Melewar e Saunders, 2000).

A aplicacao e apresentacao desses elementos deve seguir um conjunto de normas que se encontram geralmente no Manual da Identidade Visual, formado por todos os meios que veiculam os elementos da IVC, chamados de aplicacoes, tais como: material de papelaria, letreiros, uniformes, sinalizacao, embalagens, material promocional, grfica e ambiental (Peon, 2009). Seja qual for o suporte, o design deve funcionar de forma equilibrada e, ao mesmo tempo, ser flexivel e consistente na comunicacao (Wheeler, 2008).

No proximo capitulo ser feita uma investigacao sobre como o design grfico, por meio do...

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