Consumer commitment: theoretical review of the concept and its background/Engajamento do consumidor: revisao teorica do conceito e seus antecedentes/Compromiso del consumidor: revision teorica del concepto y sus antecedentes.

AutorMarra, Guilherme dos Santos
CargoArtigo--Marketing
  1. INTRODUCAO

    A forma pela qual o Marketing e percebido pelos CEO (Chief Executive Officer) vem mudando dramaticamente em razao de mudancas recentes no comportamento do consumidor, principalmente no que diz ao incremento de sua influencia nas empresas (VARADARAJAN; YADAV, 2009; VAN DOORN et al., 2010). Muitos executivos estao percebendo que um importante fator de vantagem competitiva em longo prazo reside na habilidade de gerenciar o relacionamento com os clientes. O alto nivel de relacionamento entre a empresa e o consumidor pode contribuir para o sucesso do negocio, ao transformar o consumidor em fa, reduzir os investimentos em publicidade e levar o consumidor a indicar os produtos (KOTLER, 2011). A despeito disso, parece que os programas de engajamento das empresas nao estao obtendo sucesso (COSTA, 2010). Observa-se que as empresas investem para alcancar esse engajamento com o cliente, que, no entanto, nao se sente engajado, porque ha entre ambos diferente concepcoes de engajamento.

    O conceito de engajamento vem sendo debatido nao somente por gestores de empresas e consumidores, mas tambem por pesquisadores, e tornou-se tema de grande debate no campo de estudos do Marketing (BRODIE et al., 2011). O engajamento com o cliente pode desempenhar papel fundamental na geracao de desempenho superior pelas empresas (BRODIE et al., 2011), representado tanto pelo desenvolvimento de novos produtos e servicos (HOYER et al., 2010) quanto pela cocriacao de valor e cocriacao de experiencias (BRAKUS; SCHMITT; ZARANTONELLO, 2009; PRAHALAD; RAMASWAMY, 2004).

    O tema engajamento recebeu consideravel atencao tanto das consultorias empresariais quanto de outras entidades, como, por exemplo, a Advertising Research Foundation, a American Association of Advertising Agencies e a Association of National Advertisers. Essas instituicoes trabalham para definir e mensurar o engajamento do cliente, e, assim, com o elevado interesse dos profissionais somado ao aumento dos estudos academicos sobre o tema, o Marketing Science Institute (MSI) listou o "engajamento do cliente" como uma das prioridades de pesquisa para o periodo de 2010 a 2012 (MARKETING SCIENCE INSTITUTE [MSI], 2010).

    No campo do Marketing surgiram varios estudos sobre esse tema, dentre os quais: o engajamento do cliente (PATTERSON; YU; RUYTER, 2006; BRODIE et al., 2011; HOLLEBEEK, 2011a; BOWDEN, 2009; ILIC, 2008), o engajamento do consumidor (VIVEK, 2009), o engajamento do estudante na condicao de cliente (BOWDEN, 2011), o engajamento em si (HIGGINS; SCHOLER, 2009; GAMBETTI; GRAFFIGNA, 2010; ABDUL-GHANI; HYDE; MARSHALL, 2010), o comportamento de engajamento do cliente (VAN DOORN et al., 2010) , o engajamento do cliente com a marca (HOLLEBEEK, 2011a), o engajamento da comunidade de marca (ALGESHEIMER; DHOLARIA; HERRMANN, 2005), o engajamento da marca em autoconceito (SPROTT et al. , 2009), o engajamento on-line (MOLLEN; WILSON, 2010), o engajamento com a midia (CALDER; MALTHOUSE, 2010) e o engajamento com a propaganda (PHILIPS; MCQUARRIE, 2010; HEATH, 2007).

    O grande numero de estudos elevou a quantidade de diferentes definicoes de engajamento do cliente, comprometendo a mensuracao do constructo, que ainda nao tem um conceito formulado e estabelecido, mesmo tendo havido algumas tentativas de mensuracao (VIVEK, 2009). Por essa razao, de acordo com o objetivo principal deste estudo, realiza-se uma revisao teorica para identificar um conceito integrador e os fatores determinantes para o desenvolvimento do engajamento do cliente/consumidor. O que torna relevante este estudo e o fato de ele aprofundar a compreensao de um tema pouco conhecido--o conceito integrador do engajamento do consumidor. Lancase, tambem, luz sobre um novo assunto, o engajamento, por meio de um constructo de extrema importancia, que indica a intensidade do relacionamento entre a empresa e o consumidor.

    A presente revisao teorica multidisciplinar abrange todos os estudos que abordam o engajamento como tema central, nos quais os autores desenvolveram seus conceitos sem debater ou apresentar outros estudos ja existentes no campo de estudo do Marketing, com excecao do estudo empirico de Vivek (2009). Portanto, o presente estudo destaca-se por analisar e debater todos os conceitos e definicoes apresentados ate o momento sobre engajamento no campo de estudos do Marketing, a fim de apresentar o estado da arte desse constructo. No intuito de gerar maior compreensao do tema, construiu-se o estudo em tres secoes: conceito de engajamento, antecedentes do engajamento e consideracoes finais.

  2. CONCEITO DE ENGAJAMENTO

    Na ultima decada, o termo engajamento tem sido tratado em algumas disciplinas academicas: Sociologia, Ciencia Politica, Psicologia e Comportamento Organizacional (BRODIE et al., 2011). Na Sociologia, o foco esta no engajamento civico; na Ciencia Politica, no engajamento do Estado e na abrangencia desse engajamento. Na Psicologia, o interesse esta no engajamento social, de tarefa e ocupacional; a Psicologia Educacional centra-se no engajamento do estudante. Ja na disciplina Comportamento Organizacional o objeto de estudo e o engajamento do funcionario (BRODIE et al., 2011; HOLLEBEEK, 2011b). Por fim, no Marketing, o interesse reside no relacionamento dos consumidores com as empresas.

    Estudos academicos no ambito da disciplina de marketing surgiram com maior relevancia a partir de 2005, com a utilizacao dos termos "engajamento do consumidor", "engajamento do cliente" e "engajamento da marca" (BRODIE et al., 2011). Uma das mais importantes definicoes de engajamento do cliente, que se analisa mais adiante, foi elaborada por van Doorn et al. (2010:254): "manifestacao de comportamento dos clientes em direcao a uma marca ou empresa, que vai alem da compra, resultando em condutores motivacionais". Essa e a definicao utilizada pelo Marketing Science Institute (MSI), em sua cartilha de prioridades de pesquisa para o periodo de 2010 a 2012, ao informar que o topico engajamento do cliente e uma das prioridades.

    Dentre os diversos conceitos de engajamento encontrados na literatura de marketing e apresentados no Quadro 1, alguns sao realmente relevantes para a compreensao e o entendimento mais preciso de engajamento. Portanto, alguns desses conceitos apresentados podem, por vezes, complementar outros. No entanto, para nao perderem o foco sobre o campo de estudo do Marketing, alguns conceitos apresentam uma definicao mais abrangente do constructo engajamento e outros uma definicao mais especifica. Esses conceitos serao debatidos em seguida.

    O conceito de engajamento da comunidade de marca elaborado por Algesheimer et al. (2005) tomou-se amplo e contextualizado por determinar que o engajamento ocorre mediante a interacao e/ou cooperacao dentro da comunidade de marca. Na definicao de Higgins (2006), o engajamento embute os conceitos de envolvimento, ocupacao e interesse em algo. Parecem conceitos abrangentes, mas ambos geram contribuicoes para os estudos sobre o engajamento.

    Em seu estudo, Patterson et al. (2006) apresentam uma definicao que contribui para grande parte dos estudos subsequentes sobre o engajamento do cliente, ainda que se trate de uma pesquisa que ressalta o engajamento entre o cliente e uma empresa de servico. Heath (2007) apresenta a definicao de engajamento com a propaganda, mas se restringe ao contexto estudado. Ilic (2008) parece ser o primeiro autor a usar o termo "engajamento do consumidor", ainda que seu estudo seja centrado na interacao com o "objeto" de engajamento. E, por sua vez, Bowden (2009) , ao desenvolver o conceito de engajamento do cliente, destaca-o como um processo psicologico; entretanto, sua definicao esta focada no resultado de fidelizacao e de lealdade do cliente com a empresa de servico. Higgins e Scholer (2009) reformularam o conceito apresentado por Higgins (2006), pois adicionaram uma consequencia, a forca de atracao ou de repulsa. Desse modo, quanto maior o valor percebido pelo individuo, maior sua proximidade durante o engajamento.

    O conceito de comportamento de engajamento defendido por Pham e Avnet (2009) e amplo uma relacao com determinado objeto. Ja AbdulGhani et al. (2010) o definem como a conexao do consumidor com uma midia especifica. Nesse ambito, dizem Calder e Malthouse (2010), o engajamento e uma experiencia motivacional que ocorre por meio da conexao com uma midia especifica.

    Em seu estudo, Gambetti e Graffigna (2010) nao apresentam uma definicao especifica do termo, mas argumentam que engajamento, no Marketing, dependendo de sua forma, pode ser com o consumidor, com o cliente, com a marca, com a propaganda e/ou com a midia. Quanto ao engajamento on-line da marca, Molen e Wilson (2010) apresentam contribuicoes para o comprometimento cognitivo e afetivo do cliente com uma marca. No entanto, os autores destacam que a marca e personificada por meio de um website ou outro dispositivo mediado pela internet. Ainda em relacao ao conceito de engajamento, Philips e McQuarrie (2010) centram-se na propaganda, porem seu estudo se restringe ao contexto apresentado.

    Desse modo, os estudos de Vivek (2009), van Doorn et al. (2010), Brodie et al. (2011) e Hollebeek (2011a) sao as principais contribuicoes para a evolucao do pensamento na literatura de Marketing sobre engajamento. Vivek (2009) apresenta um estudo sobre o "engajamento do consumidor", van Doorn et al. (2010) sobre o "comportamento de engajamento do cliente", Brodie et al. (2011), sobre o "engajamento do cliente" e Hollebeek (2011a) sobre o "engajamento da marca".

    O estudo de Vivek (2009) centra-se no contexto B2C (business-to-consumer) e na perspectiva de engajamento do consumidor. A autora busca ampliar o conceito de Marketing de relacionamento para elaborar seu conceito, definindo-o como a intensidade de participacao e conexao do consumidor com as ofertas de uma organizacao e/ou com suas atividades organizadas. Esse conceito amplia o escopo de engajamento do cliente, pois o engajamento do consumidor...

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