O comportamento do consumidor sob influência da publicidade e a garantia constitucional da dignidade humana

AutorAntônio Carlos Efing - Maristela Denise Marques de Souza
CargoProfessor Doutor, Titular da Escola de Direito da PUCPR e do Programa de Pós Graduação em Direito da PUCPR. Advogado - Mestre pela PUCPR, Professora adjunta da Escola de Direito da PUCPR. Doutoranda do PPGD PUCPR. Advogada
Páginas70-94
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR SOB INFLUÊNCIA DA PUBLICIDADE
E A GARANTIA CONSTITUCIONAL DA DIGNIDADE HUMANA
CONSUMER BEHAVIOUR UNDER THE INFLUENCE OF ADVERTISING
AND CONSTITUTIONAL GUARANTEE OF HUMAN DIGNITY
Antônio Carlos Efing
ISSN 1982-0496
Licenciado sob uma Licença Creative Commons
Professor Doutor - Titular da Escola de Direito da PUCPR e do Programa de Pós
Graduação em Direito da PUCPR. Advogado.
Resumo
O artigo analisa a influência da publicidade no comportamento do
consumidor, ao mesmo tempo em que aponta valores positivos que
possam refletir no desejo coletivo de transformação, melhorias e
equilíbrio da sociedade de consumo, de tal forma a alcançar o consumo
consciente. Beneficiando o próprio consumidor, a coletividade e as
gerações futuras, atendendo a responsabilidade social da publicidade
como informativa de tal forma a estabelecer criteriosa fundamentação
constitucional com o sistema das garantias e direitos fundamentais, dos
direitos humanos, da qualidade de vida, representados na distribuição
democrática dos benefícios do desenvolvimento humano, social,
ambiental e econômico.
Palavras-chave: sociedade de consumo - comportamento do
consumidor - publicidade - dignidade humana.
Maristela Denise Marques de Souza
Mestre pela PUCPR - Professora adjunta da Escola de Direito da PUCPR. Doutoranda do
PPGD PUCPR. Advogada.
Abstract
The article analyzes the influence of advertising on consumer behavior,
while positive values indicate that they can reflect on the collective
desire for transformation, improvements, and balancing the consumer
society, so to achieve conscious consumption, consumer himself, to the
community and for future generations, given the social responsibility of
advertising as informative so to establish rigorous constitutional
reasoning with the system of guarantees and fundamental rights,
Revista de Direitos Fundamentais e Democracia, Curitiba, v. 16, n. 16, p. 70-94, julho/dezembro de 2014.
ANTÔNIO CARLOS EFING / MARISTELA DENISE MARQUES DE SOUZA 71
INTRODUÇÃO
A sociedade contemporânea experimenta o ápice do movimento consumista
que interfere sobremaneira nas relações sociais, familiares e na identidade do homus
consumus, demonstrando a individualização do consumidor em detrimento das
questões sociais e coletivas, distanciando o consumidor cidadão inclusive da defesa de
seus próprios direitos e garantias fundamentais.
Em análise a sociedade contemporânea de consumo, da modernidade com a
sociedade de consumo de massa à hipermodernidade resultandona sociedade de
hiperconsumo, assim estudada por Lipovetsky(2007, p. 21), e como todo o mecanismo
de produção e seu escoamento leva a massa de consumidores a uma cultura do
consumo desenfreado e descartável, ao ponto de comprometer a própria existência e a
natureza, tornando a sua identidade como a do homem consumidor(homus consumus).
A constatação de que a publicidade da forma como se apresenta à massa de
consumidores, persuasiva e manipulada, envolve, convence e influencia o consumidor
a um determinado comportamento, que nem sempre é salutar ao consumo, e somente
fomenta o consumismo manipulado e inconsciente.
No entanto, é possível resgatar dentro desse contexto hipermoderno e
hiperconsumista, valores positivos e que possam refletir no desejo coletivo de
transformação, melhorias e equilíbrio dessa mesma sociedade, de tal forma a alcançar
o consumo consciente, para o próprio consumidor, para a coletividade e para as
gerações futuras, atendendo a responsabilidade social da publicidade de consumo
como informativa, direcionada às massas, mas ao ponto de convencer que todos nós
somos merecedores de tutela e proteção dos direitos e garantias fundamentais do
artigo 5º da Constituição Federal do Brasil, dos direitos humanos, da qualidade de vida,
representados na distribuição democrática dos benefícios do desenvolvimento
humano, social, ambiental e econômico.
O presente artigo não pretende esgotar o tema, mas visa a enfrentar a
publicidade como ferramenta de comunicação das massas e seu poder de influência
sobre as mesmas, diante da massificação da cultura consumista. Extrapolando a noção
de manipulação e padronização dos comportamentos dos consumidores, mas também
como fonte instigadora de consumo e instrumento utilizado pelas empresas para
estimular a venda de produtos/serviços. Tornando-se essencial, contudo, o
concomitante atendimento à finalidade do desenvolvimento sustentável - humano,
social, ambiental e econômico - na redescoberta da principal finalidade da publicidade:
fornecer informações, promover atos que irão beneficiar economicamente os
anunciantes, e, sobretudo desenvolver a consciência do ato de consumir, refletindo em
qualidade de vida e dignidade aos consumidores.
human rights, quality of life, represented in the democratic distribution of
benefits from development human, social, environmental and
economic.
Keywords: consumer society - consumer behavior - advertising -
human dignity.
1. SOCIEDADE CONTEMPORÂNEA DE CONSUMO
Vive-se a massificação do consumo na sociedade contemporânea, de produtos
Revista de Direitos Fundamentais e Democracia, Curitiba, v. 16, n. 16, p. 70-94, julho/dezembro de 2014.

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