Comportamento de compra de consumidores na Internet

AutorAlexandre Cabral de Azevedo
CargoUniversidade Norte do Paraná (UNOPAR)
Páginas51-66

    Trabalho derivado da dissertação de mestrado do autor. Título: A adoção de inovações pelos consumidores: o caso do comércio eletrônico pela Internet. Orientação: Prof. Doutor Renato Zancan Marchetti -UFPR.

Page 51

1 Introdução

A evolução atual do sistema de distribuição de produtos e serviços tem a Internet como seu principal expoente. Fruto de uma inovação tecnológica remanescente da guerra fria, a rede mundial de computadores disseminou-se a partir da década de 70, como um valioso meio de troca de informações entre académicos e especialistas em informática no mundo inteiro. No entanto, foi com a liberação do seu uso como meio comercial em 1987, que uma revolução começou a tomar corpo. O aparecimento do Comércio Eletrônico tem suas origens muito antes da disseminação da Internet, mas foi por meio desta que ele ganhou capilaridade, escopo e notoriedade por parte de académicos, empresários e mídia em geral (ÁLBERTIN, 1998). O conhecimento

Page 52

sobre o comércio eletrônico ainda é escasso, dado ao seu recente aparecimento. Estima-se, porém, que o seu impacto na economia mundial será bastante expressivo.

Este artigo apresenta os resultados de um estudo realizado junto a 401 usuários de dois provedores de acesso à Internet no Brasil. O objetivo principal foi de analisar o comportamento dos consumidores neste novo canal de compra. Esta pesquisa baseou-se na teoria da difusão de inovações (GATIGNON; ROBERTSON, 1985; ROGERS, 1995), tendo como foco de análise três aspectos do processo de adoção de inovações: (1) as características pessoais dos adotantes, (2) as características percebidas da inovação e (3) as influências pessoais recebidas pelo adotante. Estes aspectos revelaram o perfil do consumidor que compra produtos e serviços pela Internet.

2 Revisão da Literatura
2. 1 O Comportamento do consumidor em ambientes digitais

O aparecimento do comércio eletrônico como canal alternativo de compra levantou uma série de questões sobre o comportamento do consumidor neste ambiente de mídia interativa, principalmente em relação à validade dos construtos já existentes que estudam o buying behavior em um ambiente tradicional de compra: a decisão de compra, as riscos percebidos, as influências na compra e as fontes de informações são alguns exemplos de temas já analisados. Uma vez que a literatura ainda se desenvolve sobre este tema, conclusões ainda não podem ser observadas, mas sim indícios que ligam o consumidor a uma nova forma de relacionamento de compra.

Gertner e Narholz (1998), em uma pesquisa sobre marketing na Internet e o comportamento do consumidor, apontaram a existência na Web de atividades de busca e resolução de problemas de natureza hedônica (dimensão relacionada ao divertimento) e utilitária (dimensão da busca consciente), semelhantes ao verificado em atividades de busca em ambientes tradicionais de marketing, como, por exemplo, no varejo.

Os principais fatores que impelem o consumidor a utilizar a Internet como canal de compra são: a: conveniência, variedade, customização, divertimento e descontos (VIEIRA; NIQUE, 1999; OECD, 1998). De todos os itens, a conveniência aparece frequentemente como o fator mais citado, dado em parte pelo estilo de vida dos consumidores on-line (cosmopolitas, alta renda, jovens e com escolaridade elevada).

A questão da confiança do consumidor em ambientes digitais parece dominar boa parte da literatura existente sobre comportamento de compra na Internet. Numerosas evidências empíricas mostram que a principal barreira para a não realização de compras pelos consumidores na rede ainda é o sentimento de insegurança quanto à privacidade das informações transmitidas (US DEPARTMENT OF COM MERCÊ, 1998).

Hoffman, Novak; e Peralta (1997) apontaram que esta natural desconfiança sobre a segurança dos dados devese em parte ao fato de a Internet facilitar a coleção, disseminação e o uso comercial de informações pessoais, até porque ela é distribuída facilmente em grande escala e sem requerer muitos recursos. Além do mais, as compras on-line permitem aos provedores de acesso coletar informações mais detalhadas sobre o consumidor do que uma transação realizada no mundo físico. Para o consumidor, o destino e o uso dessas informações muitas vezes não são dadas a conhecer.

Ainda segundo os autores, o maior controle pelo consumidor sobre suas informações tornará possível um relacionamento comercial mais cooperativo entre consumidores e empresas na web. Essa questão tem provocado acirrados debates sobre a ética da privacidade na Rede. No mundo informatizado do século 21, a privacidade, o controle dos detalhes de nossa vida que podem vazar para o exterior, será um dos direitos civis mais importantes (GARFINKEL, 2000).

Cordeiro, Siqueira e Benevides (2004) traçam uma comparação do risco percebido pelo consumidor na compra pela Internet. Nesse estudo, as autoras afirmam que a percepção de risco do consumidor tem sido mais elevada na compra pela Internet. Por outro lado, em se tratando de compra em uma loja tradicional, os riscos considerados, aqueles relacionados à segurança de dados e ao desempenho do produto, apresentaram a maior variância na percepção do consumidor

Ainda segundo Cordeiro, Silveira e Benevides (2004, p.14):

Sugere-se que, na compra através da Internet, a maior preocupação do consumidor resida na busca de referências conhecidas, antes de efetuar a compra. Essas referências podem ter origem em pessoas nas quais o consumidor confia ou no reconhecimento da imagem de uma marca ou loja pelo mercado. Tal preocupação, porém, não é tão visível no varejo tradicional, de forma que, nesse meio de compra, o consumidor se reporta mais à utilização de outros métodos, como a pesquisa entre lojas, marcas e preços. É possível, também, que tal comportamento ocorra em razão de uma maior variedade desses itens no ambiente tradicional.

Corroborando esse sentimento, Costa e Farias (2004) apontam que, entre as emoções negativas em compras on-line, destaca-se a alta média registrada para o "medo", corroborando com informações da etapa exploratória, quando muitos entrevistados relataram o receio que ainda sentem ao fazer compras pela Internet.

Segundo Limeira (2003 apud COSTA; FARIAS, 2004), o medo tem sido uma das principais barreiras para o engajamento de novos consumidores em atividades de compras pela Internet.

Quanto à Internet empregada como canal de relacionamento, Yamashita e Gouvêa (2004) concordam que não é possível afirmar com certeza que o relacionamento pela Internet seja melhor ou pior em relação aos canais normais de comercialização uma vez que se podem verificar aspectos negativos e positivos em todos eles. Segundo os autores, há sinais de que uma boa estratégia de relacionamento, com postura pró-ativa

Page 53

por parte da empresa, sem negligência do fator humano, pode ser bastante benéfica para o desenvolvimento de relações via Internet.

Os autores reforçam que, por se tratar de um novo canal de vendas, a Internet apresenta uma série de peculiaridades que podem ser aproveitadas em benefício da empresa e de seus clientes, sem detrimento do relacionamento.

2. 2 O paradigma de difusão de inovações entre consumidores

De acordo com Gatignon e Robertson (1985), a perspectiva de difusão de inovações foi introduzida na literatura de comportamento do consumidor na década de 60 por diversos pesquisadores. Nos anos seguintes, outros autores contribuíram para o desenvolvimento da teoria da difusão no campo do comportamento do consumidor, mas o seu impacto conceituai tem sido limitado.

A teoria de difusão de inovações entre consumidores reflete os mesmos conceitos já estabelecidos na literatura geral sobre difusão. Do ponto de vista de Gatignon e Robertson (1985), os pesquisadores da área, em sua maior parte, têm meramente demonstrado como a teoria de difusão pode ser usada na pesquisa sobre comportamento do consumidor, o que na opinião dos autores é insuficiente.

O domínio da teoria das inovações no campo do consumidor refere-se à aceitação da inovação pelo consumidor final e não por departamentos organizacionais, cadeia de distribuição ou produção -assim como relatam outros estudos sobre inovação. Mesmo assim, a maior parte da teoria, modelos, metodologia e achados empíricos na área de difusão de inovações são multidisciplinares. Por isso, muito de suas referências são relativas a áreas de economia, sociologia, geografia, gerenciamento estratégico e comportamento organizacional.

O diagrama aponta os vários elementos do construto proposto por Gatignon e Robertson (1985) e que representam o paradigma de difusão entre consumidores (consumer diffusion paradigm). Esse paradigma será usado como ponto de partida no delineamento da presente pesquisa. As linhas sólidas entre as caixas correspondem a relações causais de acordo com o atual referencial teórico no assunto. As linhas tracejadas representam relações que são presumidas em existir, mas não são diretamente ligadas à difusão. Os elementos desse...

Para continuar a ler

PEÇA SUA AVALIAÇÃO

VLEX uses login cookies to provide you with a better browsing experience. If you click on 'Accept' or continue browsing this site we consider that you accept our cookie policy. ACCEPT