Avaliação do relacionamento franqueador-franqueado: eSTUDO DE CASO EM UMA REDE DE ÓTICAS UTILIZANDO O servfran

AutorLaís Karla da Silva Barreto - Walid Abbas El-Aouar - Homero Henrique Rocha de Medeiros - Marcel Lima Ribeiro Dantas - Elton Gomes Souto do Ó
CargoDoutora em Estudos da Linguagem. Universidade Potiguar - Doutor em Administração. Universidade Potiguar - Mestre em Administração. Universidade Potiguar - Mestre em Administração. Universidade Potiguar - Especialista em Administração. Universidade Potiguar
Páginas36-54
Revista Global Manager
V. 15, N. 1, 2015
ISSN 1676-2819 - impresso | ISSN 2317-501X- on-line
http://ojs.fsg.br/index.php/global
AVALIAÇÃO DO RELACIONAMENTO FRANQUEADOR-FRANQUEADO: Estudo
de caso em uma rede de óticas utilizando o SERVFRAN
Laís Karla da Silva Barretoa, Walid Abbas El-Aouarb, Homero Henrique Rocha de Medeiros c, Marcel Lima
Ribeiro Dantasd , Elton Gomes Souto do Óe
a Doutora em Estudos da Linguagem. Universidade Potiguar. E-mail: laisbarreto@ gmail.com
b Doutor em Administração. Universidade Potiguar. E-mail: walidbranco@gmail.co m
c Mestre em Administração. Universidade Potiguar. E-mail: hhrocha@unp.br
d Mestre em Administração. Universidade Potiguar. E-mail: marcel.ribeiro@unp.br
e Especialista em Administração. Universidade Potiguar. E-mail: adv.elton8057@gmail.c om
Informações de Submissão
Autor Correspondente Laís Karla da
Silva Barreto, endereço: Av. Engenheiro
Roberto Freire. N. 2184 Natal - RN
CEP: 59082-902.
Recebido em: 28/04/2015
Aceito em: 10/06/2015
Publicado em: 30/06/2015
Resumo
Este trabalho se constitui na elaboração de um estudo de caso com o
propósito de observar as relações existentes entre franqueado-
franqueador. Para tanto, utilizou-se o método SERVFRAN. Este
método avalia de forma quantitativa a relação estudada no sentido em
que são elaborados os questionários sobre as relações de curto e
longo prazo sob a perspectiva do franqueado e do franqueador. Os
questionários avaliam as expectativas e o desempenho sobre cada
serviço p restado. Diante deste cenário, conseguiu extrair as lacunas
da qualidade e a matriz de oportunidades, que por sua vez é
apresentado numa figura onde despontam os serviços que precisam
de modificação, por ordem de preferência, diante do ranking de
importância e do valor da lacuna. Por outro lado, observou-se que
confrontado as notas atribuídas pela expectativa e pelo dese mpenho,
sob a ótica do franqueador diante do desempenho do franqueado, e
deste analisando seu próprio desempenho, ficou comprovado que
eles têm algum conhecimento um do outro, porém ainda deixam a
desejar. Da mesma forma, observou-se que o franqueador precisa
conhecer mais as necessidades do franqueado, e este também pouco
conhece o que é importante para seu franqueador.
Abstract
The p urpose of this study was to develop a case study and observe
the franchisee-franchisor relationship and understa nd it. For this
purpose it was u sed the SERVFRAN method. This method evaluates
quantitatively the studied relat ionship regarding to the questionnaires
that are prepared about short and long-term relationships from t he
perspective of the franchisee and the franchisor. The questionnaires
assess the expectations and performance of each provided service. In
this scenario, we were able to extract the quality gaps and the arr ay
of opportunities, which in its turn is displayed in a figure where
emerges the services in need of changes, in order of preference, on
the ranking of importance and value of the gap. Furthermore, it was
observed that confronted the awarded marks by the expectation and
Palavras-chave
Fra nchising, relacionamento
franqueado-franqueador, expectativas,
desempenho, qualidade,
oportunidades.
.
Keywords
Keywords: Franchise, franchisee-
franchisor relationship, expectations,
performance, quality, opportunities.
Revista Global Manager V. 15, N. 1, p. 36-54, 2015.
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performance, fro m the perspective o f the franchisor on the
franchisee's performance, and this one analyzing their o wn
performance, it was proved that they have some knowledge of each
other, but it lacks depth. Similarly, it was observed that the franchisor
needs to kno w better t he franchisee's needs, and this one also knows
poorly what is important to your franchisor.
1 INTRODUÇÃO
Toda empresa que vislumbra mudar seu modelo de negócios precisa encontrar
primeiro a forma de aperfeiçoá-lo. No caso em tela, uma rede varejista terá que se adaptar
com menores margens de lucro e mudanças procedimentais, visto que o novo negócio não liga
a empresa diretamente às vendas ao consumidor, mas “terceiriza” essa tarefa para interessados
em utilizar sua marca e seu know-how. Para essa empresa varejista que quer se aprimorar
utilizando franquias, cabe-lhe a filosofia de negócio não com foco apenas nas vendas ao
consumidor final e isso demanda toda uma estrutura diferente e uma nova abordagem,
sobretudo focada na relação entre franqueador e franqueado.
Todavia, a franquia como modelo de negócio, não é um modelo perfeito e tem seus
problemas. O franqueador deve estar ciente de que a interdependência mútua no sistema de
franquia é uma condição fundamental para o desenvolvimento da rede. O sucesso e o fracasso
serão compartilhados pelo franqueado e pelo franqueador (SEBRAE, 2011). Neste sentido,
observa-se que podem acontecer (e acontecem) conflitos nas relações franqueado-
franqueador. Logo, essas relações que se inicial (e continuam) com natureza contratual, vão
cada vez mais e com o tempo tornando-se de contato e prático, seja através de
treinamentos, ou de call center de atendimento ao franqueado, por exemplo.
No relacionamento franqueado-franqueador são geradas expectativas mútuas para
prestação de serviços de cada uma das partes (ROCHA, 2010). A não consumação dessas
expectativas geram lacunas de qualidade que desgastam a relação entre franqueador e
franqueado. Esta relação pode ser avaliada a partir dessas lacunas usando o modelo
SERVFRAN (DANTAS, 2013). Assim, o objetivo deste trabalho é avaliar a relação
franqueado-franqueador da Óticas Mirna partindo da investigação com uso do SERVFRAN.
A empresa foco desta pesquisa é a Rede de lojas “Óticas Mirna”. Esta empresa
recentemente completou 30 (trinta) anos e está a um passo de mudar o foco do seu modelo de
negócio, visto que atualmente é uma rede familiar e está iniciando um processo de abertura de
Franquias para interessados de fora da família. A empresa foi fundada na década de 80, em

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