Publicidade: O retrato do estilo de uma época
| Autor | Luciane Gheller Veronese |
| Cargo | Professora do Curso de Psicologia da UNIJUI |
| Páginas | 195-209 |
Revista Científica Direitos Culturais – RDC
v. 9 – n. 18 – Maio/Agosto/2014 – pp. 195-209
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PUBLICIDADE: O RETRATO DO ESTILO DE UMA ÉPOCA
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ADVERTISING: THE PORTRAIT OF AN ERA STYLE
Luciane Gheller Veronese2
Resumo: Uma das formas de entender uma cultura é fazendo uma análise da padronização dos gostos, do
belo, do estilo de produção e consumo dos objetos, bem como da relação que os sujeitos estabelecem com
esses objetos. Na modernidade, o sistema de valores está estabelecido a partir do recalcamento da trad ição
e do princípio da liberdade. Através deles, o sujeito julga-se capaz de inventar o p róprio destino
autonomamente, buscando referências em imagens alusivas à felicidade e co mpletude, que l he
proporcionem um lugar junto ao (s) outro (s). Na busca desenfreada deste espelho, que lhe garanta um
gozo total, depara-se com o consumo, que promete a realização dos ideais na aquisição do próximo
objeto. Porém, sabemos q ue os valores são construídos pelos sujeitos e a publicidade é um importante
instrumento de poder e normatização ética, além de retratar o estilo de uma época. Para ilustrar esse
ponto, utilizamos os trabalhos de Andy Warhol e Oliviero Toscani.
Palavras-chave: Cultura. Consumo. Psicanálise. Publicidade.
Abstract: One way to understand a culture is analysing the standardization o f tastes, beauty, production
style and objects consumption, as well as t he relationship that individ uals have with these objects. In
modern times, the value system is established from the repression of traditio n and the principle of
freedom. T hrough them, the subject judges him/herself able to invent their own destiny independently,
seeking references in images alluding to happiness and fulfillment, which will provide a place next to the
other(s). Unbridled in this mirror, which guarantees a total enjoyment, the subject faces with
consumption, which promises the realization of the ideals in the acquisition of the next object. But we
know that the values are constructed by t he s ubjects and advertising is an important instrument of power
and normative ethics, as well as portraying an era style. To illustrate this point, we use the work of Andy
Warhol and Oliviero Toscani.
Keywords: Culture. Consumption. Psychoanalysis. Advertising.
Considerações iniciais
O presente texto propõe o estudo da publicidade como efeito de um discurso que
retrata determinado estilo de inserção social. Para tanto, inicia contextualizando o
discurso publicitário na modernidade, ressaltando valores como a liberdade, a
autonomia, o individualismo, além de focar a transformação das sociedades tradicionais,
o surgimento do mercado e a nova referência fálica da contemporaneidade, o consumo.
Abordadas essas questões iniciais, o ensaio discorre sobre as relações que o
sujeito estabelece com o objeto, a partir da mediação do discurso predominante em
nossa cultura, o discurso do capitalista. No terceiro momento, trabalha acerca da
publicidade, tomando-a como representante dos valores que organizam a ética vigente,
1Artigo escrito a partir de questões discutidas no trabalho de pesquisa supervisionado do curso de Pós-
Graduação Lato Sensu, “Psicanálise na Cultura: Saber e Ética”, da UNIJUI, sob a orientação de Edson
Luíz André de Sousa.
2 Professora d o Curso de Psicologia da UNIJUI, aluna especial do Mestrado em Direito da URI, Santo
Ângelo, com linhas de pesquisa em “Políticas de cidad ania e resoluções de conflito” e “Direito e
multiculturalismo”. Mestre em Educação nas Ciências pela UNIJUÍ e Doutoranda em Psicologia Social e
Institucional na UFRGS, RS.
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