As Influências dos Valores Pessoais nas Atitudes e nas Fases da Lealdade

AutorJorge Luiz Henrique - Plinio Rafael Reis Monteiro - Celso Augusto de Matos
CargoGestor no Banco do Brasil, Porto Alegre, RS, Brasil - Professor dos cursos de Mestrado e Doutorado em Administração da Universidade FUMEC, Belo Horizonte, MG, Brasil - Professor do Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade do Vale do Rio dos Sinos, São Leopoldo, RS, Brasil
Páginas101-115
Artigo recebido em: 17/05/2011
Aceito em: 03/02/2012
Esta obra está sob uma Licença Creative Commons Atribuição-Uso.
AS INFLUÊNCIAS DOS VALORES PESSOAIS NAS ATITUDES E NAS
FASES DA LEALDADE
The Influence of Personal Values on Attitudes and Loyalty
Stages
Jorge Luiz Henrique
Gestor no Banco do Brasil – Porto Alegre – RS – Brasil. E-mail: jl.henrique@uol.com.br
Plínio Rafael Reis Monteiro
Professor dos cursos de Mestrado e Doutorado em Administração da Universidade FUMEC – Belo Horizonte – MG – Brasil. E-mail:
p.monteiro@institutoanalysis.com.br
Celso Augusto de Matos
Professor do Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade do Vale do Rio dos Sinos – São Leopoldo – RS – Brasil.
E-mail: celsoam@unisinos.br
DOI: http://dx.doi.org/10.5007/2175-8077.2013v15n36p101
Resumo
A lealdade é um tema bastante investigado no marketing,
com pesquisas que avaliam como as diferenças entre
consumidores (exemplo perfil demográfico) influenciam
as fases da lealdade. Apesar disso, nota-se uma lacuna
na investigação das relações entre valores pessoais, as
fases da lealdade e as atitudes do consumidor. Com
o objetivo de testar o papel moderador dos valores
pessoais na relação entre as atitudes e as fases da
lealdade de Oliver (1999), foi realizado um survey
com 910 clientes bancários. Os resultados apontaram
que as atitudes antecedem a lealdade, apesar de as
diferenças entre os segmentos (Autopromocionais,
Hedônicos e Autotranscendentes) não se mostrarem
significativas. No entanto, na comparação de médias
de lealdade dentre os segmentos, pode-se destacar
que (i) os autopromocionais se diferenciam dos
autotranscendentes, nas fases cognitiva e afetiva, e (ii)
os autopromocionais se diferenciam dos hedônicos
na fase ação. Por fim, são discutidas as implicações
teóricas, as gerenciais e as sugestões para pesquisas
futuras.
Palavras-chave: Atittudes. Personal Values. Loyalty.
ABSTRACT
Although loyalty has been extensively investigated in
the marketing discipline, there is a lack of attention to
the relationship between personal values, loyalty and
attitudes. Based on that, the objective of this study
was to test the moderating role of personal values
in the relationship between attitudes and loyalty
stages from Oliver (1999). Data from a survey with
910 bank customers support the hypothesis that
attitudes predicts loyalty, despite the structural model
does not reveal statistically significant differences
among customer clusters (self-promotional and self-
transcending Hedonic). However, when comparing
Loyalty means among segments, it can be noted that
(i) the self-promotional and self-transcendent clusters
were different at the cognitive and affective stages, and
(ii) the self-promotional differed from the hedonic in
the action stage. Finally we discuss the theoretical and
managerial implications and provide suggestions for
future research in the area.
Key words: Atitudes. Valores Pessoais. Lealdade.

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