La Protección Jurídica de los Menores Ante la Publicidad: Una Visión Común de España y Portugal

AutorMarta Morillas Fernández
CargoProfesora-Doctora de Derecho Civil, Universidad de Granada
Páginas125-152

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Excertos

"Indudablemente cada día son numerosos los mensajes publicitarios que, por diferentes vías, nos llegan y que pretenden convencernos de que comprando el producto anunciado tendremos más éxito o seremos más felices. Esta situación se agrava en el caso de los menores, que no saben diferenciar, valorar o juzgar la realidad del anuncio"

"En relación a como conocen los productos nuevos, los menores portugueses afirman que principalmente por la publicidad en televisión, por la familia, y muy pocos por internet, los amigos o la escuela"

"La publicidad puede tener efectos positivos en el comportamiento de los niños. Esto se maniiesta a través de lecciones de vida o advertencias ante algunos peligros. Los efectos perjudiciales que genera son mucho más visibles. El impacto de la publicidad en los niños se maniiesta generalmente por la adquisición de malas costumbres, principalmente, alimentícias"

"Hace referencia la autorregulación al compromiso de responsabilidad social de la industria publicitaria, que se maniiesta en el cumplimiento de determinadas normas y principios deontológicos, con la finalidad de que la actividad publicitaria sea legal, honesta y leal"

"Hasta los cinco años, los niños son incapaces de percibir las diferencias entre programación y anuncios, e incluso superada esta edad no reconocen a la publicidad su función persuasiva"

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I Introducción

El acceso del menor a la sociedad de consumo se ha convertido en uno de los fenómenos a los que la sociedad tiene que hacer frente. Esta participación es cada vez más activa, bien por la compra que realizan ellos mismos, bien por la inluencia que tienen sobre sus padres o familiares para adquirir determinados productos.

Indudablemente cada día son numerosos los mensajes publicitarios que, por diferentes vías, nos llegan y que pretenden convencernos de que comprando el producto anunciado tendremos más éxito o seremos más felices. Esta situación se agrava en el caso de los menores, que no saben diferenciar, valorar o juzgar la realidad del anuncio. El menor recibe publicidad por televisión y a través de internet.

En este aspecto hemos de destacar que en los hogares españoles donde viven chicos de 12 a 18 años, el 86% tienen dos o más aparatos de televisión. Los días lectivos el 43.4% de los menores ven la televisión más de dos horas, de los cuales el 21% durante más de tres, y cerca del 10% más de cuatro horas diarias. Si se tiene en cuenta, además, el tiempo de consumo de internet, que en muchos casos es simultáneo a ver la televisión, es evidente el poco tiempo que dedican a otras actividades y la cantidad de publicidad que por ambos medios reciben. Los ines de semana este consumo aumenta. Además la franja preferida durante los días lectivos es la nocturna, de 22 a 24 horas, es la preferida por los jóvenes la cual se sitúa fuera del horario de protección1.

En Portugal a mayoría de los niños de 7 a 10 años, así como de 11 a 14 años, ven más de una hora la televisión de lunes a viernes. El in de semana y días de vacaciones, la mayoría de los niños de 7 a 10 años ve la televisión más de tres horas al día, mientras que los de 11 a 14 ven entre dos y tres horas. Los niños pasan más tiempo frente a la televisión que al ordenador. El 46% afirma ver la televisión más los ines de semana y de forma matinal, mientras que el 31% la ve durante todo el día2.

En relación a como conocen los productos nuevos, los menores portugueses afirman que principalmente por la publicidad en televisión, por la familia, y muy pocos por internet, los amigos o la escuela3.

En términos generales es indudable que los menores suponen un núcleo fundamental en la sociedad de consumo. Esta situación ha dado lugar a que cada vez sean más frecuentes las campañas publicitarias dirigidas a estas personas y consecuentemente sean más especíicas las técnicas de persuasión

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ya que no podemos olvidar que el menor se encuentra en formación y por regla general empieza a buscar su opinión sobre las cosas, de tal manera que en muchos casos no tendrá una opinión formada de que quiere realmente y que no, siendo su condición la de una persona altamente persuasible y especialmente vulnerable ante todo lo que se le oferte.

La situación actual respecto a la publicidad infantil, se puede sintetizar en los siguientes aspectos: a) los menores constituyen un público importante en número, especialmente en el medio de comunicación televisivo; b) los niños tienen gran importancia como futuros consumidores; c) los niños condicionan no sólo las compras de productos infantiles sino también, en parte, el consumo de los padres; d) la publicidad dirigida a niños es bastante más que el spot publicitario y se instala en programas enteros. Hay series que se crean para promocionar un juguete determinado y viceversa; e) los niños son especialmente permeables a cuanto les llega del exterior, tanto sea formativo como de formativo; f) a los menores les resulta más difícil distinguir la publicidad de la información. Por eso, la mezcla información y publicidad es más peligrosa en el caso de los menores; g) el público infantil tiene también mayor diicultad para descubrir la intención persuasiva de los anuncios y la diferencia entre lo que es verdad y lo que es verosímil; h) los niños son especialmente sensibles a la idea que transmiten muchos anuncios de que el que no posee el producto publicitario es un perdedor, es menos que los demás4.

Como se ha indicado los menores reciben publicidad no sólo a través de la televisión sino, muy especialmente, también a través de internet, ya que cada vez es mayor la utilización que de las redes sociales hacen5. Son numerosos los mecanismos existentes para proteger a los menores, bien sea a través de las leyes correspondientes en la materia bien a través de los cada vez más frecuentes sistemas de autorregulación. En este sentido, se atiende la necesidad de que los mismos estén constituidos por dos elementos básicos: de un lado, un código de conducta, en el que se recogen las normas que los miembros adheridos se comprometen a observar y cumplir; y de otro lado, un mecanismo de control de la aplicación de tales normas, que reúne expertos independientes e imparciales, con competencia para resolver las eventuales reclamaciones y controversias que pudieran surgir6.

Los niños entran cada vez más tempranamente en el mundo de las marcas. El tiempo dedicado a ver la televisión, escuchar la radio o navegar por internet sigue creciendo. La edad es un criterio clave en la comprensión de los mensajes. Desde los ocho años, la mayoría de los niños son capaces

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de distinguir entre publicidad y otros programas. A los diez años los niños entienden el lenguaje de la publicidad comercial. La publicidad puede tener efectos positivos en el comportamiento de los niños. Esto se maniiesta a través de lecciones de vida o advertencias ante algunos peligros. Los efectos perjudiciales que genera son mucho más visibles. El impacto de la publicidad en los niños se maniiesta generalmente por la adquisición de malas costumbres, principalmente, alimenticias7.

Los contenidos televisivos dirigidos a menores, y por tanto la publicidad, han de estar orientados al público menor de edad, pero diferenciando entre aquellos que serán de contenido infantil y aquellos cuyos destinatarios tendrán la consideración de adolescentes. Dado que, como recoge nuestro ordenamiento jurídico español, el menor ha de considerarse con una madurez y capacidad graduada conforme se acerca a la mayor edad. En este sentido la publicidad se conigura como un elemento esencial del menor consumidor.

El presente trabajo pretende hacer una relexión sobre la situación del menor consumidor ante la publicidad televisiva, teniendo en cuenta la edad y madurez del mismo, así como la regulación existente en la misma y su inluencia con los menores, a nivel español, portugués y europeo.

II Respuestas jurídicas
1. Publicidad y menores

La publicidad se vale de su gran poder de persuasión, de su sutil mensaje "informativo", para hacer del menor un cliente potencial, atrae su atención recurriendo a multitud de técnicas que manejan el color, sonido, imagen, rimas fáciles, brevedad de los mensajes, así como un ritmo rápido en el cambio de los planos que condicionan una lectura automática. La infancia y la juventud son etapas de evolución en el comportamiento y en el desarrollo de la personalidad. En ellas, los menores juegan, experimentan, se adaptan funcionalmente al medio físico y social con el que interactúan preparándose para el futuro. Por ello es importante ofrecerles las mejores condiciones para su desarrollo. Una buena parte de la oferta de productos dirigidos a los menores se vehicula a través de la televisión y de internet, ya que el uso que hacen los menores es cada vez mayor y en edades cada vez más inferiores. Estos mensajes están diseñando una nueva infancia y juventud a través de crear necesidades, ideales e incluso derechos8.

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El concepto sobre lo que hemos de entender por publicidad viene dado en el artículo 2 de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad, modiicada por la Ley 29/2009, de 30 de diciembre, por la que se modiica el régimen legal de la competencia desleal y de la publicidad para la mejora de la protección de los consumidores y usuarios. Indica el precepto que se reiere a "toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial...

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