A exportação da marca Brasil e o marketing internacional
| Autor | Cláudio Luiz Gonçalves de Souza |
| Páginas | 160-177 |
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Atualmente, o único produto genuinamente brasileiro conhecido no exterior tem sido a jabuticaba, por ser um fruto nativo. Fora isso, não existe no mercado internacional uma identidade própria para os produtos brasileiros.
Além de buscar a competitividade de preços e o acesso ao mercado internacional, o setor exportador brasileiro deve se preocupar também em criar e disseminar a MARCA BRASIL, visando ao sucesso da política de expansão comercial brasileira no exterior.
As vendas externas dos produtos brasileiros perdem competitividade no mercado externo por não terem uma política bem definida de divulgação de sua origem e procedência, deixando de obter o benefício multiplicador de uma marca reconhecida e de preferência dos consumidores finais. Os valores envolvidos nas operações de exportação que não são computados como receita, em função da ausência de um programa de marketing bem definido, assustam os próprios exportadores.
Dados apresentados por especialistas demonstram, na prática, que a utilização de uma marca bem trabalhada gera benefícios e receitas imediatas para o setor. Um exemplo típico, apresentado em uma revista especializada, é o que ocorre com a indústria brasileira fornecedora de suco de laranja para o exterior.
As empresas brasileiras ou estrangeiras aqui estabelecidas, processadoras de suco, sabem tecnicamente dosar muito bem as misturas preferidas no mercado americano e europeu. Não obstante, o produto sai do país, na forma de suco concentrado, sendo transportado em condições de supercongelamento, isto é, em temperatura inferior a menos 10 graus Celsius.
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O preço praticado para pagamento pelo fornecimento do suco concentrado varia em torno de 1 dólar norte-americano por quilo do produto, porém, no destino o mesmo passa por um processo de mistura a sete partes d'água, embalado e vendido ao consumidor final em média a 3 dólares por litro, recebendo a marca da empresa processadora no exterior.
Segundo especialistas, o fator multiplicador acoplado à marca, para esse caso, estaria na faixa de 24, significando que se os fornecedores brasileiros ficassem, pelo menos, com a metade dessa diferença, a receita com o produto elevaria a cerca de 12 bilhões de dólares por ano. De acordo com a mesma pesquisa, outros produtos, como derivados de suíno, possuem multiplicador médio 8, sendo que o índice para alimentos compostos à base de soja, margarinas e molhos, são acrescidos de 20 ou até mesmo 30 vezes o valor do óleo vendido à granel para o exterior.
Outro exemplo clássico é o que ocorre com a indústria têxtil brasileira. As camisetas são fabricadas no Brasil e saem das tecelagens, sem marca, vendidas a aproximadamente 12 centavos de dólar a unidade. Ao chegarem no exterior, recebem ilustração e marcas de empresas estrangeiras, sendo vendidas por 10 dólares, representando um fator multiplicador de 80.
A relação de situações dessa natureza não se esgota nesses exemplos e por isso torna-se necessário que o setor exportador atente para a importante questão da marca como um elemento necessário para elevar suas receitas nas operações de exportação.
Existem ainda outros dados não menos importantes que passam despercebidos dos empresários e do próprio governo brasileiro, no sentido de estimular a comercialização dos produtos nacionais.
Sê confrontarmos com os Estados Unidos, por exemplo, verificaremos que o custo de produção de carne de frango daquele país é o triplo do nosso custo; o custo da produção de soja americano repre-
senta o dobro do nosso custo de produção; sem contar a tonelada de aço nacional que US$ 59.00, em média, mais barata que a daquele país.
Dessa forma, percebe-se que os produtos brasileiros são extremamente competitivos no mercado mundial, faltando de fato, estabelecer um programa de divulgação e sedimentação das marcas dos produtos brasileiros no mercado internacional.
Com efeito, apesar da questão das marcas ser um tema de caráter privado, a iniciativa pública, por meio do Governo Federal, teria condição de ajudar divulgando e demonstrando no exterior os produtos brasileiros, fazendo com que ocorra um crescimento de receita para o setor exportador.
Por outro lado, deve-se ter em conta que o marketing representa uma vasta função, que na maioria das vezes, muitos relacionam, de forma equivocada, unicamente com a parte de promoção do produto. Contudo, as atividades ás marketing envolvem uma soma de conceitos, ferramentas, procedimentos, práticas e experiências relacionadas com diversos aspectos importantes, dentre os quais podemos destacar:
- conhecimento dos clientes;
- conhecimento dos concorrentes;
- estudos, análise e testes de mercado;
- definição dos produtos;
- determinação das embalagens;
- constituição e definição das marcas;
- estabelecimento de preços competitivos;
- promoção por meio da publicidade.
Dessa forma, poderíamos apresentar um conceito sobre as atividades de marketing como sendo "o processo que orienta os recursos e objetivos da organização segundo as oportunidades e necessidades do ambiente". Na realidade, esta seria apenas uma forma de conceituar o marketing, porquanto o mesmo pode-se se expressar de diversos modos.
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De acordo com o autor norte-ameri-cano Warren Keegan, em sua obra denominada Global Marketing Management, a evolução do conceito de marketing pode ser ilustrada da seguinte maneira:
Conceito velho: traz como foco o produto e/ou serviço, tendo como o objetivo as vendas e como resultado o lucro através das vendas;
Conceito novo: focaliza os clientes, objetivando um marketing integrado e como resultado o lucro através da satisfação do cliente; e
Conceito estratégico: direciona sua atenção ao ambiente, buscando uma gerência estratégica que visa como resultado os benefícios para os grupos e indivíduos que têm interesses nas atividades das empresas.
Como se pode perceber os conceitos novo e estratégico possuem um elemento comum, qual seja, a preocupação com o cliente, isto é, mais especificamente, com a satisfação de suas necessidades, ainda que a ela sejam dados pesos diferentes. Dessa maneira, esta tarefa deve ser cumprida por meio do produto e do conjunto de serviços a ele associados até o consumo do mesmo.
Com efeito, observa-se que o conceito de marketing está apoiado em quatro sustentáculos básicos, a saber:
Mercado: Cada mercado que se obje-tiva, implica em diferentes realidades, ou seja, significa que não há como atuar em todos os mercados e satisfazer a todas as necessidades. Definindo um segmento de mercado, e limitando seu público a empresa aumenta suas possibilidades de construir um plano de marketing eficaz.
Orientação para o cliente: Não basta apenas saber quem é o cliente, torna-se necessário saber também o que ele quer. Referidas necessidades do cliente devem ser definidas a partir dele próprio, discutindo com o mesmo, pesquisando-o, analisando-o. Satisfazer as necessidades é importante para que se consiga manter o cliente, porquanto um cliente satisfeito compra nova-mente, recomenda a empresa, presta menos atenção no concorrente e compra outros produtos da empresa.
Dessa maneira é preciso estar sempre atento, principalmente no mercado internacional que é muito mais exigente, e extremamente mais competitivo do que o mercado doméstico.
Na maioria das vezes, as empresas não conseguem acompanhar a evolução das necessidades do cliente e da concorrência. Existem algumas situações que podem servir como parâmetro para a avaliação de possíveis desvios em relação ao mercado. Quais sejam:
- as quedas nas vendas;
- o crescimento lento da empresa;
- mudanças nos hábitos de compra;
- a crescente concorrência; e
- os crescentes custos com o mercado.
A compreensão do conceito de marketing em toda sua complexidade, via de regra é estimulada por circunstâncias específicas que exigem da empresa uma orientação para o mercado. Indigitadas circunstâncias evidenciam a essência do marketing, isto é, criar um valor para o produto, superior ao criado pelos concorrentes.
Este procedimento somente será possível quando os recursos e os esforços da empresa estiverem concentrados em necessidades e desejos bem definidos.
O processo de internacionalização significa expandir as atividades da empresa para além das fronteiras nacionais e, consiste numa atitude de mudança que ocorre dentro da mesma, como resultado de uma série de decisões incrementais que geram algum aprendizado e maior confiança no comércio futuro.
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Durante o seu processo de evolução as empresas podem passar por diferentes estágios, no que concerne a sua relação com o mercado externo, ou seja, doméstico, internacional, multinacional e global.
A partir do estágio mais primário, as empresas procuram se orientar pelo mercado doméstico, edificando suas estratégias de conformidade com os fornecedores e concorrentes existentes no mesmo. Procuram limitar sua área de ação dentro das fronteiras de seu país. Neste estágio as empresas ainda não estão sensibilizadas...
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