Administração do século XXI - o cliente como ponto de referência

AutorMárcia Bastian Falkenbach
Páginas97-114

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1 Introdução

Não é novidade1 afirmar que o mercado está cada vez mais competitivo, que antigas fórmulas tendem a não funcionar mais se não forem adaptadas a uma série de fatores. Atualmente a administração passa por um imenso período de mudanças, uma revolução cultural sem precedentes, onde tudo o que se conhece hoje pode não funcionar mais amanhã. É nesse cenário de mudanças que grandes empresários vêm conduzindo seu negócio atentos às mais diversas tendências; quem não souber se adaptar, está fatalmente condenado ao fracasso no mercado do século XXI.

Conforme afirma Bill Gates, um dos mais bem sucedidos empresários dos tempos atuais: “A verdadeira revolução está apenas começando. A próxima década será muito, muito diferente. Os negócios vão mudar mais do que mudaram nos últimos 50 anos” (Pagnoncelli e Vasconcellos Filho, 2001, pág. 4). A força da comunicação de massa tendendo à personalização, o poder de barganha do consumidor e o advento de uma tecnologia mutante, em constante evolução, exigem a mesma agilidade das corporações. Atualmente uma pequena falha naPage 98 estratégia é o suficiente para arruinar todo um planejamento e já não é preciso mais do que poucas semanas para ser ultrapassado pela concorrência.

Nesse cenário de constantes mudanças, surgem mais fórmulas mágicas de conquista de clientes e enriquecimento rápido, promessas feitas aos montes nas gôndolas das livrarias. Porém, não existem fórmulas mágicas, o que existe é uma real compreensão do mercado, do cliente interno e externo, e um planejamento ágil e eficaz.

Antes de mais nada, compreender o mercado em que se atua é a premissa básica para o sucesso, ou pelo menos para a sobrevivência. E para compreender quem determina o sucesso de uma corporação, a chave é o cliente. Se o cliente decide não consumir mais o produto produzido, inevitavelmente a empresa está condenada. Para manter o cliente é preciso conhecê-lo e estar atento ao que ele deseja ou necessita. O conceito é simples: o cliente tem uma necessidade e, mais cedo ou mais tarde, vai satisfazê-la, a questão a ser resolvida é quem estará mais perto para oferecer essa solução, sua empresa ou o concorrente? A empresa que estiver mais próxima do cliente sai ganhando na corrida por uma fatia de mercado (Pepper & Rogers Group, 2004(a)).

Um destaque deve ser feito nesse ponto: a proximidade independe da geografia, a concorrência não está mais na porta ao lado, mas sim, no próximo clique. Estar nas vizinhanças do cliente não representa nenhuma segurança na manutenção do mesmo. Segundo afirmam Peppers & Rogers Group (2004 (a), pág. 17), “Vivemos hoje uma concorrência global. Além da internacionalização de mercados e clientes, nem sempre sabemos de onde virão os próximos concorrentes”.

Cada vez mais se desenvolvem novas estratégias de gestão na tentativa de garantir a permanência no mercado; entretanto, toda e qualquer estratégia só trará resultados para a empresa se houver de sua parte um comprometimento real para com as pessoas, sejam elas o cliente interno ou externo. Entre as novas ferramentas de gestão está o Customer Relationship Management - CRM, que identifica maneiras de se relacionar com o cliente, sendo esse o tema central do presente estudo. Entretanto, com o objetivo de analisar a importância de uma gestão de relacionamento para uma corporação, o estudo propõe-se a investigar os princípios da administração, desde seu surgimento até os dias atuais, como forma de se compreender os modelos aplicados a cada realidade, chegando ao tema tratado.

O segundo passo para se atingir o objetivo do artigo é a compreensão da importância que os meios de comunicação e toda a tecnologia deles envolvidos influenciam o comportamento de consumo do cliente; as formas como o acesso ilimitado à informação prejudica ou auxilia as estratégias de relacionamento da empresa. Por fim, o CRM como uma ferramenta eficaz e necessária, não somente do ponto de vista tecnológico com a aplicação de um software, mas como uma estratégia comportamental da empresa para se aproximar de seu consumidor, retornando, ao fim da análise, à comunicação como uma via direta às necessidades do cliente.

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A importância do presente estudo refere-se à percepção do valor do consumidor para o crescimento das empresas, e à necessidade de se considerar o consumidor como uma pessoa cujo comportamento pode ser imprevisível, porém sua valorização é a forma mais eficiente de sobrevivência em um mercado mutante, em que as vontades de necessidades desse consumidor podem mudar à velocidade da luz.

Compreender o CRM como um software de organização de clientes por características comuns é um equívoco comum entre as empresas que fracassaram na implantação de estratégias de relacionamento com o cliente. Por essa razão, nesse estudo, a existência de softwares específicos será pouco mencionada; o foco deste trabalho são as relações humanas, com compõem o verdadeiro relacionamento e demonstram as legítimas intenções de compreensão do comportamento do consumidor e ações tomadas com o sincero objetivo de satisfazer suas necessidades.

O presente artigo usa como método uma pesquisa exploratória bibliográfica, explorando o tema através dos ensinamentos de autores consagrados e respeitados no meio empresarial e acadêmico.

2 A evolução corporativa: a história da administração

É difícil datar com precisão o início da administração, basta reconhecer que em qualquer tempo ou local o grupo social necessita de um líder, um administrador, para a distribuição de bens de consumo e manutenção da ordem social. Até mesmo no período das cavernas era necessária a existência de um administrador até como forma de evitar a transformação de um núcleo social em caos.

Valendo-se de uma tentativa teórica de datar a origem da administração, apóia-se nos estudos de Gomes (2006), que afirma que a origem da administração deu-se na Suméria, no ano de 5000 a.C., como a arte de resolver seus problemas práticos. Após isso, no Egito, uma administração pública organizada tornouse imprescindível para operacionalizar o sistema econômico planejado por Ptolomeu. Entretanto, foi em 500 a.C. que surgiram os primeiros estudos de administração.

(...) na China de 500 a.C., a necessidade de adotar um sistema organizado de governo para o império, a Constituição de Chow, com seus oito regulamentos e as Regras de Administração Pública de Confúcio exemplificam a tentativa chinesa de definir regras e princípios de administração (GOMES, 2006, s.p.).

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Na evolução da administração desde seu princípio, duas instituições se destacaram especialmente durante e após a Idade Média: a Igreja Católica Romana e as Organizações Militares.

A Igreja Católica Romana pode ser considerada a organização formal mais eficiente da civilização ocidental. Através dos séculos vem mostrando e provando a força de atração de seus objetivos, a eficácia de suas técnicas organizacionais e administrativas, espalhando-se por todo o mundo e exercendo influência, inclusive sobre os comportamentos das pessoas, seus fiéis (GOMES, 2006, s.p.).

Por outro lado, as Organizações Militares evoluíram dos cavaleiros e exércitos mercenários comuns nos séculos XVII e XVIII para um sistema hierárquico, rígido e com adoção de princípios e práticas administrativas semelhantes às utilizadas nas empresas até hoje. Do fim do século XVIII ao limiar do século XX, passando pelo século XIX, a evolução da administração andou a passos largos, sob intensa influência de profundas mudanças econômicas, sociais e políticas causadas pela Revolução Industrial (GOMES, 2006).

Datado de 1776, o início da Revolução Industrial teve como ponto de partida a invenção da máquina a vapor, por James Watt, na Inglaterra. Não tardou para que um surto de industrialização se espalhasse por toda a Europa e Estados Unidos. Nesse período o carvão era a principal fonte de energia e o ferro a matéria-prima, sendo substituídos, a partir de 1860 até 1914, pela eletricidade e derivados de petróleo como fonte de energia e o aço como matéria-prima.

A Revolução Industrial trouxe como conseqüência um crescimento desordenado e caótico das novas indústrias. É neste novo cenário, de crescimento industrial e surgimento da concorrência, que se torna imprescindível o desenvolvimento de uma ciência administrativa, a fim de substituir a improvisação pelo profissionalismo e garantir a produtividade diante de um novo mercado competitivo.

A necessidade de maiores estudos em administração trouxe consigo novos teóricos, sendo o precursor Frederick W. Taylor, tendo o estudioso publicado, em 1911, a obra intitulada “Princípios da Administração Científica”. Na sua obra, citada por Gomes (2006), Taylor defende que a organização é como uma máquina, seguindo um projeto pré-definido, bem como considera o funcionário um recurso a ser treinado para executar de forma mecânica a sua função e a ser explorado em prol dos interesses particulares da empresa. Apesar de suas teorias terem sido questionadas gradativamente com a chegada do século XXI, são elas que racionalizam a administração e preparam terreno para o advento do Controle de Qualidade, desenvolvido ao longo do pós-guerra; além de que Taylor defende a remuneração ao funcionário, recurso antes inexistente.

Ao mesmo tempo, o francês Henri Fayol defendia os mesmos princípios, tendo suas teorias complementado as de Taylor e seu nome marcado na história. Apesar de defender as mesmas idéias ao mesmo tempo, Taylor e Fayol sequer chegaram a se conhecer (GOMES, 2006).

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As teorias de Taylor e Fayol, que de certa forma pregavam a alienação das equipes de...

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