Campanhas publicitárias na revista Veja: construções da globalização
| Autor | Alessandra Lemos de Oliveira - Angela Maria Rubel Fanini - Maurini Souza |
| Cargo | Mestre do Programa de Pós-Graduação em Tecnologia, UTFPR, Curitiba, PR - Profª. Drª do curso de Comunicação, Letras e do PPG em Tecnologia da UTFPR - Profª. Drª. do curso de Comunicação e Letras da UTFPR, Curitiba, PR |
| Páginas | 123-142 |
Revista de Ciências Humanas, Florianópolis, Volume 46, Número 1, p. 123-142, Abril de 2012
__________________________________________________
* Media advertisements in Veja magazine: perspectives on globalization
1 Mestre do Programa de Pós-Graduação em Tecnologia, UTFPR, Curitiba, PR (alelemos50@yahoo.com.br).
2 Profª. Drª do curso de Comunicação, Letras e do PPG em Tecnologia da UTFPR (rubel@utfpr.edu.br).
3 Profª. Drª. do curso de Comunicação e Letras da UTFPR, Curitiba, PR. Endereço para correspon-
dências: Av. Sete de Setembro, 3165, Rebouças, Curitiba, PR, 80230-901 (maurinis@yahoo.com.br).
4 Hobsbawn (1995) menciona essas novas palavras que expressam novos momentos sociais ao tratar
da Revolução Francesa e Industrial. Logo na introdução da obra, o autor afirma que “as palavras são
testemunhas que muitas vezes falam mais alto que os documentos”. O historiador vê a relação das
palavras e das coisas, não advogando uma visão idealista da linguagem. (HOBSBAWN, 1995, p. 2).
Campanhas publicitárias na revista Veja: construções
da globalização*
Alessandra Lemos de Oliveira1
Angela Maria Rubel Fanini2
Maurini Souza3
Universidade Tecnológica Federal do Paraná
Neste artigo, analisam-se quatro pe-
ças publicitárias extraídas da revista Veja em
diferentes décadas, procurando perceber
como o discurso publicitário engendra vi-
sões da globalização. Aborda-se a publici-
dade enquanto uma ferramenta a serviço da
lógica do capitalismo e do consumismo. Ve-
rificou-se que a passagem temporal, embora
implique modificações formais e de conteú-
do nas peças analisadas, revela-se também
uma constante em que, a partir da publicida-
de, promete-se a inserção dos públicos al-
vos na globalização tomada somente em seus
aspectos positivos, fortalecendo a idéia de
globalização perversa e à maneira de fábula,
tipologia proposta pelo pensador Milton
Santos que se debruçou sobre as relações
entre publicidade e mundialização.
Palavras-chave: Globalização perversa –
Globalização como Fábula – Discurso Pu-
blicitário – Consumismo – Revista Veja.
This paper analyses four media ad-
vertisements in Veja magazine during di-
fferent decades, searching for globali-
zation visions constructed in that sour-
ce. Media advertisements are viewed as
tools for reinforcing capitalism and con-
sumption. It is verified that, although
there are differences related to content
and formal aspects in the ads, due to
the passage of time, there is a constant
positive perspective towards consump-
tion through which the target public can
reach a better life in an international
community. This view reinsures what the
Brazilian thinker Milton Santos says
about globalization, which appears as
perverse and as fiction in propagandas
and ads.
Keywords: Perverse globalization – Fictio-
nal globalization – Advertisements – Con-
sumption – Veja magazine.
Introdução: globalização, publicidade e consumo
A cada tempo, a sociedade passa por mudanças que a levam a incorporar
novas palavras para expressar, problematizar e analisar essa mesma sociedade4.
124
UMAN AS
Revista de Ciências
H
Revista de Ciências Humanas, Florianópolis, Volume 46, Número 1, p. 123-142, Abril de 2012
Se antes da Revolução Industrial não havia sentido em se falar em fábrica,
classe trabalhadora ou greve, no século 20 e no atual século 21, novos vocábu-
los também representam transformações pelas quais o mundo passa. Entre os
termos, está a publicidade, a comunicação digital e eletrônica, a internet e a
globalização. Esta última tem sido alvo de intensos debates, sobretudo a partir
da década de noventa do século 20. Muitos a vêem por intermédio de uma
visão positiva; outros negativa e ainda há aqueles que apresentam aspectos
positivos e negativos. Sendo assim, há uma multiplicidade discursiva em torno
da globalização, tornando o assunto polêmico e de difícil definição absoluta.
Neste artigo, percebe-se a globalização a partir de uma abordagem histórico-
crítica em que se focaliza a questão do fortalecimento do Capitalismo5 e do
mercado como características acentuadas da globalização. Nesse contexto de
intensificação do capital, vê-se também a linguagem da publicidade como uma
forte ferramenta que contribui para tal fortalecimento.
Neste estudo, anúncios publicitários na revista Veja das décadas de se-
tenta, oitenta e noventa se tornam objeto de análise para se verificar a presen-
ça da globalização enquanto um cenário de reforço de uma visão mercantiliza-
da vinculada ao sistema de produção capitalista. A partir de bases teóricas
advindas da Análise do Discurso francesa, interpretam-se as peças publicitárias
do referido corpus, buscando identificar o sujeito emissor, suas intenções e
estratégias discursivas e a construção do receptor no interior do discurso. A
análise se justifica por alguns aspectos. Entre eles, o fato de a revista Veja ser
considerada um veículo de comunicação com forte papel de formação ideológi-
ca no Brasil. Morais (1994), citando Assis Chateaubriand6, atribui a este a
seguinte constatação: a de que a classe média brasileira, quando quer construir
uma opinião mais sólida sobre os fatos, lê revista, acreditando que aí os fatos e
situações estejam melhor e mais fidedignamente documentados e explicados.
Essa constatação é já sedimentada na área do jornalismo. As campanhas publici-
tárias postadas em revistas acabam por ser impactadas por essa credibilidade do
veículo. Essa perspectiva permite pressupor que analisar o que a revista Veja
apresenta em seus anúncios publicitários é um ponto de partida para se ter uma
ideia do que o público pode ser levado a considerar a respeito da globalização,
__________________________________________________
5Jameson (2008) destaca a permanência do sistema capitalista na atualidade, sobretudo a versão
neoliberal americana, e suas articulações com um determinado universo simbólico que visa reforçar
aquele modo de produção. Enfatiza a força do âmbito econômico, seguindo Marx, e suas interações
com o universo cultural e político. Capitalismo e globalização são partes de um mesmo sistema. A
indústria cultural se ancora na publicidade, veículo e ferramenta que fomenta o consumo e fortalece
o Capital. Destaca-se o papel da publicidade como veículo da gobalização econômica. A linguagem
publicitária oblitera o processo do trabalho na esfera da produção, focando-se na “livre” circulação
e consumo de artefatos e bens.
6 O empresário Assis Chateaubriand foi proprietário de um dos principais grupos de comunicação do
Brasil, os Diários Associados. Em 1928, cria o periódico O Cruzeiro, considerado um marco do
jornalismo em revistas no país. Nessa mesma fase, integra-se também ao grupo outra publicação, A
Cigarra, criada em 191, e que passou a fazer parte dos Diários Associados. (Nascimento, 2002, p. 17).
Para continuar a ler
PEÇA SUA AVALIAÇÃO